Yahoo закрывает свою SSP — рекламные биржи становятся взаимозаменяемыми
173
0
Yahoo закрывает свою SSP платформу. Конец Yahoo SSP представляет собой неожиданное изменение в ландшафте цифровой рекламы.
Этот шаг, о котором Yahoo объявила на прошлой неделе, демонстрирует, насколько сложно SSP-платформам доказать свою ценность на рынке.
Многие издатели стали рассматривать своих партнеров SSP как временную или даже разовую историю.
Тот факт, что Yahoo относится к бай-сайд части бизнеса как к любимому детищу, но в то же время отрекается от селл-сайда, должен побудить другие SSP к самоанализу относительно того, какова их реальная ценность на рынке.
И всё-таки, никто не ожидал, что Yahoo закроет SSP и уволит 1600 человек из Adtech отдела.
«Можно было задаться вопросом, как долго Yahoo собирается продолжать управлять и бай-сайдом и селл-сайдом своего бизнеса, но такие [новости] никто не ожидал», — сказал главный исполнительный директор PubMatic Джефф Хирш.
Взаимозаменяемые биржи
Уход Yahoo с рынка SSP застал отрасль врасплох.
Компании, которые вели дела с Yahoo SSP, не получали предварительного уведомления, да и вообще ничего не получали, что могло бы подсказать такой исход.
«Это был шок, но еще более шокирующим было то, каким образом мы это узнали», — сказал Джейсон Бошофф, главный операционный директор DSP Bidtellect. «После объявления мы получили электронное письмо от команды, с которой мы работали, в которой говорилось: «Никого из нас здесь больше нет, но вот вам менеджер, если нужно с кем-то связаться».
По словам Бошоффа , Yahoo покидает рынок, на котором SSP все чаще рассматриваются как агрегаторы спроса, конкурирующие с DSP , а не как близкие к издателям партнеры.
Между тем, тон задают покупатели. Рекламодатели настаивают на прямом сотрудничестве с поставщиками инвентаря, уменьшении доли перекупов, сокращении числа «лишних» аукционов и большей прозрачности программатик-партнеров.
Эти изменения оставляют за SSP всё меньшую роль, заставляя издателей относиться к ним как к товару, которому всегда можно найти замену. Издатели начинают задаваться вопросом, оправдывает ли ценность SSP их комиссию, сказал Алессандро Де Занче, консультант рекламной индустрии.
Дифференциация со стороны деманд-сайда
Закрытие SSP должно помочь вывести пока еще убыточную рекламную платформу Yahoo for Business в плюс, заявил генеральный директор Yahoo Джим Ланзоне в пресс-релизе. Новое предложение, ориентированное на DSP, будет называться Yahoo Advertising.
По словам Бошоффа, DSP Yahoo предоставляет рекламодателям прямой доступ к закупке рекламы на ресурсах. Вместо того, чтобы покупать инвентарь на площадках Yahoo, скажем, у 10 различных SSP, рекламодатели могут покупать напрямую у Yahoo.
Как и модель OpenPath от The Trade Desk DSP, это еще один пример ориентированного на CPO перехода к DSP, который ориентируется на прямую работу с издателями.
«С помощью технологии Connect ID платформа Yahoo DSP также предлагает матчинг идентификаторов, полученных из его собственных сайтов (включая Yahoo Mail и фэнтези-спорт), что поможет агрегировать уникальный деманд.» – утверждает Джонатан Пенн, руководитель отдела программных продаж и развития агентств в Recurrent Ventures.
По словам Пенна, несмотря на то, что SSP от Yahoo подавал надежды, в нем не хватало автоматизированных функций, которые являются стандартными для других SSP, плюс он находился в тени быстрорастущего DSP бизнеса компании.
Были также признаки того, что с точки зрения технологических инноваций SSP Yahoo пренебрегали. По словам Пенна, издатели из портфолио Recurrent жаловались на то, что self-service платформы Yahoo куда менее удобен для пользователей, чем у конкурентов.
Ведущие SSP имеют автоматизированные инструменты, которые позволяют издателям за считанные минуты настраивать, например, идентификатор сделки в зависимости от потребностей покупателя.
«С Yahoo SSP процесс настройки программатической закупки для маркетологов был больше похож на ручной процесс, — сказал Пенн, — и задержка в создании частных сделок была проблемой в отношениях с клиентами».
Напротив, Yahoo создала DSP на основе лучших «хитов» конкурентов, в которую вошли функции других ведущих платформ на основе отзывов клиентов. «Обидно, что SSP не получила такого же внимания, как DSP», — сказал Пенн.
Кроме того, несмотря на то что собственный рекламный инвентарь Yahoo является сильной стороной ее бай-сайд бизнеса, это могло нанести ущерб усилиям ее SSP по привлечению сторонних издателей.
По словам Хирша из PubMatic, SSP должен работать со своими издателями. «Но если у вас есть собственный инвентарь, вы, скорее всего, отдадите предпочтение именно ему, и вам будет сложнее быть объективным», — сказал он.
Невозвратные издержки
Yahoo давно пыталась построить walled garden, который мог бы конкурировать с дуополией Google/Meta. Его решение убить свой sell-side бизнес может стать тревожным звонком для других компаний, стремящихся создать сквозную цифровую рекламную платформу, подобную Google или Meta.
SSP Yahoo стала кульминацией многомиллиардных приобретений и инвестиций Yahoo и AOL , которые были объединены в одну организацию (первоначально известную как Oath, а затем переименованную в Verizon Media) тогдашней материнской компанией Verizon в период с 2016 по 2017 год .
Когда Verizon продала свое подразделение Verizon Media частной инвестиционной компании Apollo Global Management в 2021 году, рекламный бизнес был снова переименован в Yahoo. Но этим цифровым активам никогда не суждено было стать прибыльной рекламной технологической платформой.
Ожидания корпорации не оправдались.
Тем не менее, после миллиардов невозвратных расходов, удивительно видеть, как сага о SSP Yahoo заканчивается оплакиванием продукта. По словам Де Занче, компания даже не собирается выделять его в отдельный бизнес или продавать по частям, что было бы возможно, если бы у него было уникальное торговое предложение.
«Это поучительная история о том, как некоторые организации стремятся стать сразу всем и чем угодно, склеивая разные компании вместе в бредовом поиске бесконечного охвата при высочайшем качестве», — сказал Де Занче.
Изменения на рынке
Теперь вопрос заключается в том, не является ли неспособность Yahoo воплотить в жизнь свою сквозную платформу упавшей костяшкой домино, которая заставит других full-stack провайдеров переосмыслить ценность своих составных частей.
Например, SSP может быть добавленной стоимостью для бай-сайд бизнеса, но не чем-то, от чего компания должна обязательно ожидать самостоятельную прибыльность, сказал Дорон Герстел, генеральный директор Perion Network.
Но независимо от того, являются ли SSP частью комплексного стека или нет, решение Yahoo, несомненно, заставит задуматься о том, как выделиться на рынке, ориентированном на покупателя.
Например, критически важные, но простые предложения, такие как возможность включения идентификатора аукциона или placement ID размещения в bid-запрос к DSP, «было очень сложно вытащить из SSP еще какие-то полгода назад», — сказал Бошофф из Bidtellect. «Теперь же каждая SSP хочет удовлетворить потребности тех, кто даёт деманд».
По его словам, в долгосрочной перспективе выживут только самые прозрачные и гибкие SSP.
«Платформам SSP необходимо переосмыслить, где их место», — сказал Бошофф. «И если они не представляют значимой ценности, они будут вытеснены».
Подписывайтесь на нас в Telegram: https://t.me/cpmnews_ru
