Magnite SSP идет напрямую к клиентам мимо DSP

Дезинтеграция витает в воздухе.  Если проект OpenPath от The Trade Desk DSP отсекает все SSP из цепочки закупки рекламы (хотя утверждает, что это не так), то проект ClearLine от Magnite SSP отсекает все DSP (хотя утверждает, что это не так).

ClearLine позволит агентствам покупать видеоматериалы непосредственно у Magnite SSP. Агентства GroupM, Camelot и MiQ являются партнерами по запуску.

По словам Шона Бакли, директора по доходам Magnite, «на рынке существовал запрос» со стороны покупателей на продукт прямой покупки видеорекламы.

Хотя Magnite SSP работает только с издателями, компания изучила свои имеющиеся технологии и пришла к выводу, что они могут перепрофилировать эти технологии, в частности, свой сервер видеорекламы SpringServe, для использования также покупателями напрямую.

Платформа прямой закупки потребовала только «действительно минимальной адаптации» существующих инструментов для покупателей, заинтересованных, например, в осуществлении традиционных прямых закупок рекламы и активации «действительно чувствительных данных» рекламодателей.

Используя только SSP для покупки видеоинвентаря (без DSP), покупатели могут снизить свои расходы на технические услуги.

По словам Бакли, по мере того как бюджеты на видео мигрируют в экосистему программного потокового вещания, повышается спрос на аудируемую, эффективную цепочку поставки рекламы (supply chain).

Прямые закупки дают и другие преимущества, помимо снижения стоимости, отметил Эндрю Миден, глобальный руководитель инвестиционного отдела GroupM. Прямая связь с издателями обеспечивает целый список преимуществ: большую прозрачность, снижение риска рекламного мошенничества, приоритетный доступ к инвентарю издателей и более низкие технологические затраты. Используя ClearLine, GroupM платит одну договоренную сумму, а не оплачивает услуги как DSP, так и SSP.

«Наша цель — не убрать DSP из программного уравнения, а предоставить больше вариантов покупки, чтобы удовлетворить потребности наших клиентов», — сказал Миден.

Компания Magnite утверждает, что она по-прежнему прочно стоит на территории SSP, но при этом придерживается тенденции рынка, когда DSP и SSP связываются и с покупателями и издателями напрямую, а не только с одной из сторон экосистемы. «Если посмотреть на всех крупных игроков, то трудно найти кого-то, кто не предоставляет какие-то услуги как покупателям, так и продавцам», — говорит Бакли.

Magnite утверждает, что ее лояльность остается на стороне издателей: «Мы рассматриваем все, включая разработку ClearLine, через призму помощи нашим издателям в успешном ведении рекламного бизнеса», — сказал Бакли.

Запуск ClearLine является примером того, как в последние годы Magnite переориентировалась на CTV, отдавая предпочтение этому быстрорастущему каналу перед мобильными и настольными устройствами. В январе Magnite SSP заключила партнерство с потоковой компанией Brightcove и поддерживает длительное сотрудничество с Disney. В 2020 году компания официально объединилась с Telaria, затем приобрела видео SSP SpotX в феврале 2021 года и SpringServe в июле 2021 года.

А в июне прошлого года компания заключила сделку с LG Ads, чтобы стать предпочтительным SSP и рекламным сервером для LG, что также обеспечило покупателям доступ к данным о зрителях с умных телевизоров LG. По словам Бакли, эти первичные данные о зрителях позволяют покупателям лучше планировать и измерять свои кампании программным способом. С помощью ClearLine компания LG может использовать и делиться своими данными о зрителях для сближения издателей и рекламодателей.

Возможно, несколько лет назад продукт для прямой закупки в SSP казался беспрецедентным, но в программном пространстве дуют ветры перемен.

В последнее время для SSP наступили тяжелые времена. Продукт OpenPath от Trade Desk, предназначенный непосредственно для издателей, потенциально вычеркивает те платформы SSP, которые больше не имеют эксклюзивных прямых связей с издателями.

В этом году компания Yahoo распустила свою SSP, а компания EMX подала заявление о банкротстве, так как к ней постучались кредиторы. Компания Magnite уволила 6% своих сотрудников в январе и сообщила о замедлении роста доходов в своем четвертом квартале в феврале.