Supply Path Optimization – хорошо ли это для программатика в России?

Для справки:

SPO – «Supply Path Optimization» или в вольном переводе на русский язык, «Оптимизация пути доставки рекламы». Эта аббревиатура обозначает процесс, с помощью которого выбирается путь доставки рекламы от рекламной платформы рекламодателя (DSP) до пользователя интернета, в виде оптимального набора промежуточных рекламных платформ (SSP, рекламные биржи и сети).  В последнее время процесс SPO стал очень популярным среди участников programmatic-экосистемы, т.к. помогает снижать различные издержки.

Предыстория

Создание спецификации OpenRTB было революционным решением в мире интернет-рекламы. Универсальные технические стандарты позволили всем игрокам на рынке интернет-рекламы подключиться друг у другу и получить доступ ко всему медийному инвентарю практически каждой площадки в интернете с одной стороны и всем существующим рекламным бюджетам с другой стороны.

Как известно, рекламный стек RTB состоит из двух составляющих – стороны продавца (sell side) и стороны покупателя (buy side).

Сторону покупателя представляют платформы DSP (Demand Side Platform), которые предоставляют инструменты для комфортного приземления рекламных денег на большую часть мирового баннерного инвентаря. Несмотря на то, что выжить для DSP – это не всегда простая задача, всё-таки план «где взять рекламные бюджеты» у них достаточно понятный: нужно идти в рекламные агентства. И при этом не обязательно брать в работу 100 агентств, так как для компактной команды DSP вполне хватит бюджетов 2-3 агентств средней величины, особенно если вы базируетесь в США.

Интересы держателей инвентаря в свою очередь представляют платформы SSP (Supply Side Platform), которые предоставляют инструменты монетизации для владельцев площадок. И вот тут начинаются нюансы: в идеале SSP должны подключать прямой рекламный инвентарь, интегрируя свой код прямо на площадку. Однако, большинство площадок не хотят работать с сетками ниже условного Google (+ РСЯ и Adfox в случае c Россией), а остальные площадки уже выбрали для себя рекламные сети и к новым сеткам, у которых еще нет репутации, подключаются без энтузиазма. У новой SSP без площадок не будет рекламного инвентаря под показы, без инвентаря не будет рекламных бюджетов.

Тогда SSP в поисках площадок, чтобы сократить время, идут дальше по цепочке движения инвентаря. Например, приходят к рекламным сеткам, чей код уже стоит на площадке, или даже к конкурентам из среды других SSP и дают свой код, чтобы пусть подороже, но оптом взять трафик и уже иметь что-то, что можно самим продать в DSP.

В последние годы этот способ стал таким популярным, что даже крупные SSP, сами иногда того не ведая, подключали SSP с тем же самым инвентарём, который сами же через кого-то им продавали.

В конечном итоге все стали торговать всем, и трафик с одного и того же рекламного места (т.е. один и тот же показ) могли продавать сразу 10-15 SSP в моменте. Понятное дело, что до DSP это всё долетало в виде неисчисляемого числа реквестов, нагружая серверные мощности рекламных платформ.

Для решения этой проблемы и был придумана методика Supply Path Optimization. Не секрет, что основе этого явления лежит слово оптимизация, а именно оптимизация «путей доставки рекламы».

Методика подразумевает, что запрос на рекламу с каждого отдельного плейсмента должен приходить к DSP только через одного партнёра. Не обязательно прямого, но одного и самого, так сказать, лучшего.

В свою очередь, мы опросили отечественные DSP на тему SPO. Оказывается, что почти все отечественные SSP провели-таки SPO в том или ином виде, и в большинстве своем они абсолютно довольны результатом.

Что движет теми, кто хочет оптимизировать входящие рекламные запросы?

Все игроки рано или поздно начинают сталкиваться с одними же проблемами, которые требуют детального исследования входящего инвентаря. Это и качество, и нагрузка на сервера, это и цены, и растущее давление партнеров из разряда «дайте больше денег».

«Мы начали расти и появилась потребность в оптимизации входящего трафика чтобы сократить расходы на серверные мощности. Наверное, это основной фактор» — утверждает Максим Кондрашов из Getintent.

На самом деле, это достаточно важный мотиватор для оптимизации – в DSP поступает очень много входящих запросов от всех SSP, а обрабатывать каждый – это очень дорого. Поэтому есть два выхода: или обрабатывать только один  запрос из, скажем, 10-15-50 входящих запросов (так называемый throttling), или сокращать количество запросов. И самый оптимальный способ – это выбросить из связки дублирующие запросы, таким образом сократив нагрузку на сервера. От этого выигрывают все, кроме тех платформ, которые занимаются исключительно перепродажей трафика.

Другой фактор для оптимизации – это, конечно, эффективность отдельно взятого показа. Вот что говорит Евгений Доронин, руководитель DSP Медиаснайпер: «внезапно оказалось, что эффективность показов зависит не только от сочетания «аудитория-площадка-формат», но и от того, каким способом этот конкретный показ попал к нам».

Как проходит SPO

Всё кажется довольно простым и логичным: берем домены, смотрим, что где лучше выкупается по какой цене.  Для каждого домена оставляем ту SSP, через которую трафик домена наиболее эффективен.  Остальные SSP просим трафик с этих площадок нам не присылать, либо сами блокируем площадки через эти SSP. А желательно ещё и выйти напрямую на указанные площадки и работать с ними без посредников.

Понятно также, что нет смысла проходить процесс со всеми площадками, достаточно взять топ 100 площадок, которые обычно делают больше половины всей кассы.

Вот, как например описывает процесс Евгений Доронин из Mediasniper: «Мы оценивали перформанс одного инвентаря в разных каналах закупки. Кстати, нас ожидали необычные открытия в сфере рентабельности некоторых supply-поставщиков. Хотя и качество, временами менялось драматически».

Да, не без этого. SPO как процесс помогает под лупой рассмотреть трафик, благо есть повод. И очень часто то, что ускользает от нашего взора в «мирное время», во время большой чистки обязательно встанет перед нами в полный рост.

Однако далеко не всегда SPO проводится своими руками. Всегда можно привлечь своих партнеров со стороны поставщиков трафика, чтобы помочь в этом процессе.

«Основная работа на самом деле проводилась в тесном сотрудничестве с нашими поставщиками, — говорит Максим Кондрашов из Getintent, — Мы проанализировали входящий трафик от каждого поставщика и смогли тем самым выделить нужные и выкупаемые типы трафика. Предоставляя качественный и регулярный фидбек нашим партнерам, мы смогли добиться значительного сокращения ненужного трафика.»

Как вы можете заметить из ответа Максима Кондрашова, SPO это не разовый процесс, а растянутый во времени. 

«Помимо этого, велась активная работа по диверсификации нашего пула поставщиков»,- продолжает Максим Кондрашов,- «Были проинтегрированы новые поставщики, находящиеся ближе к площадкам и это помогло нам сократить цепочку выкупа трафика, что в свою очередь снизило закупочные цены.»

Подводные камни SPO

Но тут у нас появляется несколько моментов: во-первых, иногда посредники-перекупщики выкупаются лучше, чем наиболее прямой источник. То есть, они находят какие-то технические моменты, которые помогают настроить интеграцию с площадкой и улучшить выкуп. Поэтому в случае с видео иногда можно увидеть, что плейсмент с ценой CPM 120 рублей выкупается лучше, чем тот же плейсмент с CPM 100 рублей;

Во-вторых, не всегда трафик с одной и той же площадки – это «тот же самый» трафик. Если мы возьмём, например, oustream видео, то видео от двух разных поставщиков может воспроизводиться на двух разных плейсментах (или страницах), а не на одном. То же самое и с баннерами;

В-третьих, если вы используете троттлинг, то он может сработать в обе стороны: вы можете упустить первый самый ценный реквест на показ рекламы, но поймать его у перекупщика;

В-четвертых, политические моменты. Возможно, ваш поставщик трафика не стоит первым в вотерфолле на площадке, но у него хорошие и гибкие условия, которые повышают его ценность на фоне капризной прямой площадки. Сетка может не очень хорошо перформить на открытом аукционе, но может быть максимально комфортной на прямых сделках;

В-пятых, при неаккуратном использовании SPO у вас появляется прекрасная возможность срезать себе и открутку рекламных кампаний, и маржинальность, а эффект почувствовать только на расстоянии, когда починить процесс будет уже очень сложно.

И этот список нюансов можно продолжать. Поэтому, используя SPO, сразу рубить с плеча большого смысла нет. На западе те, кто уже приобрел опыт работы с SPO, советуют подходить к проблеме комплексно и аккуратно, не сосредотачиваться на одномерной работе по отсечению всего, что не стоит прямым кодом или первым местом в вотерфолле.

Поэтому, когда вы берете список SSP на домене, смотрите на процесс более многомерно. Не забывайте, что у вас есть три задачи:

• Заработать денег своей компании;
• Дать клиенту (агентство, рекламодатель, бренд, мсб – не важно) тот трафик, который он готов покупать;
• Накормить поставщиков инвентаря, который даёт вам трафик, который вы готовы покупать;

И тут важен баланс, гармония. Обычно DSP концентрируются на первых двух пунктах, по понятной причине, и в некотором роде пренебрегают поставщиками инвентаря, относясь к процессу закупки и, как следствие, к оптимизации как к разделке курицы. Это рождает дисбаланс и, следовательно, рушит всю пирамиду экосистемы.

Трафик заиграл новыми красками!

Если подойти к процессу SPO с умом, то результат должен вас порадовать.

Вот что говорит Максим Кондрашов из DSP платформы Getintent об эффекте от SPO: «Безусловно, эффект есть. Возможно, он не так ярко выражен, но результаты в целом положительные, что доказывает эффективность проделанных мероприятий».

Евгений Доронин из Mediasniper полностью подтверждает это утверждение: «финансовый эффект видим хороший, также вырос охват целевых сегментов. Несколько снизился уровень фрода».

Коллеги из OTM World Wide также в целом подтверждают эти выводы. В первую очередь они видят эффект в деньгах, который достигается путём консолидации деманда на оптимальных поставщиках, что отражается на CPM в сторону понижения прямым и косвенным образом.

Проводя SPO, вы также можете помочь себе разобраться с фродом.  Когда в одной из DSP начали исследовать весь доступный трафик, то внезапно обнаружили, что трафик с некоторых площадок поступает в таких объемах и форматах, которые эти площадки попросту не могут продавать.   Аккуратное удаление подобного инвентаря дает не только чувство удовлетворения, но и позволяет лучше понимать рынок.

У SPO есть начало, но нет конца

Как мы уже здесь говорили, SPO – это процесс регулярный, который требуется проводить если не в ежедневном режиме, то хотя бы периодически.

«SPO в моем понимании не должна быть разовой», — рассуждает Максим Кондрашов из DSP платформы Getintent, — «Это непрерывный процесс оптимизации, поиска решений и действий для достижения целей. Мы постоянно мониторим рынок и стараемся сохранить баланс между ценой и качеством»

Разве с этим можно поспорить?

Трафик — это ведь не бревно, который вы один раз обточили, покрыли лаком и готово. Если даже не копать в поведенческую структуру деманда, то надо признать, что трафик не статичен. Ведь у вас регулярно происходят новые подключения, ваши партнеры-SSP кого-то подключают, кого-то отключают. Паблишеры тоже на месте не стоят, периодически тестируют новые сетки, новые инструменты, форматы.

Поэтому постоянно работайте с вашим трафиком, кем бы вы ни были!

Ведь как хлестко заметил Евгений Доронин из Mediasniper. «Раз вступив в RTB — уже невозможно отмыться, вступив на путь SPO — невозможно остановиться».

Автор статьи: Иван Фадюшин