Что нужно знать об оптимизации SPO?

Оптимизация путей поставки рекламы (SPO, Supply-path optimization) вызывает в воображении образ дуэли платформ SSP и DSP, которые пытаются изжить друг друга.  Но на самом деле все не так драматично.

Издателям и рекламодателям не обязательно избавляться от как можно большего числа посредников — достаточно выбрать нескольких, сказала Аманда Мартин, вице-президент по партнерствам и бизнес-стратегии Mediavine, выступая во вторник на конференции AdExchanger’s Programmatic IO в Лас-Вегасе.

Мартин пришла в Mediavine после длительной работы в рекламном агентстве Goodway Group, и ее отношение к SPO резко изменилось после перехода на сторону продавцов.

«На стороне покупателя я думала, что чем меньше [партнеров], тем лучше», — сказала она. «Но на стороне продажи нельзя придерживаться такой широкой позиции. Простое сокращение партнеров не приведет к повышению доходности» для издателя без применения четкой стратегии.

Медиакомпании и агентства придерживаются противоположных подходов к SPO, но именно SSP берут на себя многие удары, поскольку они выступают от имени издателей, а именно там находится инвентарь. Кроме того, SSP становятся все более коммодитизированными.

Издателям необходимо выяснить, кто из их партнеров SSP обеспечивает больший прирост прибыли при сохранении CPM. Тогда они смогут отказаться от самых невыгодных партнеров.

Покупателям, с другой стороны, необходимо выяснить, какие SSP имеют наиболее ценные пакеты инвентаря.

Когда все сказано и сделано, покупатели и продавцы, использующие SPO наиболее эффективно, в итоге могут сократить от 20% до 30% своих посредников, говорит Майк Расик, президент Prebid.Comic: S.P. O’Middleman’s

Однако выбрать, каких партнеров сократить, легче сказать, чем сделать.

Издатели долгое время придерживались стратегии «установи и забудь», которая заключается в том, чтобы сделать инвентарь доступным в как можно большем количестве мест для получения более высоких CPM и охвата большего количества источников спроса, и эта стратегия «все еще существует», — сказал Расик.

Но, по его словам, половина SSP, которые издатель использует в любой момент времени, может «вредить цене предложения», а не способствовать повышению доходности. Если одни и те же SSP перепродают повторяющийся инвентарь одним и тем же DSP, цены снижаются. (Закон спроса и предложения.)

Исключение повторов становится все более насущной необходимостью, поскольку меры по сокращению расходов все больше захватывают рекламную индустрию.

Как же выглядит SPO на практике?

Компания Mediavine, которая представляет интересы издателей и помогает им управлять рекламой, ищет SSP, которые имеют более прямые отношения с источниками спроса, в отличие от SSP, которые просто поддерживают большие объемы предложения. Большинство издателей хотят, чтобы SSP, с которыми они работают, имели доступ к реальному спросу, а не только к предложению, и чтобы они могли создавать пакеты инвентаря, привлекательные для конкретных покупателей.

Что касается покупателей, то принадлежащая IPG компания Kinesso каждые 12-18 месяцев проводит оценку партнеров SSP, чтобы определить, кто из них имеет более уникальные пакеты инвентаря. «По мере того, как все больше рекламных долларов переходит на программные технологии, предложения SSP должны быть более интересными», — говорит Джин Фицпатрик, вице-президент Kinesso по адресным инвестициям.

Более пристальное внимание и давление на SSP в целом является причиной того, что они стараются больше выделяться из толпы.

Всего пять лет назад SSP платформы были в первую очередь ориентированы на доходность, а не на уникальность, говорит Мартин. «Сейчас крупные игроки стали более креативными, чтобы выделиться, — говорит она, — поэтому SPO пестрит во всех новостных заголовках».

По ее словам, SPO — это «фактор эффективности», а не обязательно консолидация.

Тем не менее, хотя продавцы и покупатели, похоже, согласны с более широкой целью SPO, она остается немного болезненной темой.

Мартин, представляющий сторону спроса, утверждает, что покупатели «продвигают SPO уже много лет». Но Фицпатрик из Kinesso, который также является представителем стороны покупателей, не согласен с этим, утверждая, что SSP придумали SPO, чтобы конкурировать между собой.

Издатели и покупатели рассматривают SPO как средство повышения эффективности и сокращения расходов. Вытеснение технических партнеров является лишь побочным продуктом этого процесса.

«Главная цель SPO — не вытеснение SSP», — говорит Расич из Prebid. «Но именно это и происходит».

Например, Mediavine использует продукт OpenPath компании The Trade Desk, чтобы быть ближе к спросу. А компания Magnite только что выпустила в апреле продукт, позволяющий агентствам покупать видеоматериалы напрямую, минуя DSP, после чего аналогичный шаг предприняла компания PubMatic.

Сейчас SSP пытаются произвести впечатление на издателей, отменяя посредничество DSP и предлагая более прямые пути к спросу.

Но какой бы ветер ни дул, SPO вскоре приведет к появлению победителей и проигравших, сказал Мартин.

«Время покажет, насколько хорошо индустрия поддерживает SPO в интересах эффективности», — сказала она.

Источник: https://www.adexchanger.com/online-advertising/what-to-know-about-spo-its-more-than-just-making-cuts/