Сбой в Meta привел к перерасходу бюджетов рекламодателей Facebook

Ошибка в системе управления объявлениями Meta в один из уикендов апреля вызвала огромную головную боль у рекламодателей.

По некоторым оценкам, автоматизированные системы Meta перерасходовали десятки миллионов долларов на инвентарь по завышенным ценам в ранние часы воскресного утра в Facebook и Audience Network.

Meta признала через торговых представителей, что проблема, по крайней мере частично, возникла из-за продукта оптимизации веб-приложений, по словам четырех рекламодателей, которые говорили с AdExchanger. Но эта ситуация была также связана с другими проблемами, в том числе с отказом системы контроля за ограничением затрат, которая представляет собой правила, по которым рекламодатели устанавливают, сколько они будут платить за показ или конверсию. Что-то пошло не так и с технологией торгов Meta, поскольку практически бесполезные рекламные показы продавались по огромным CPM.

Помимо сбоя своих систем, Meta также не смогла эффективно отреагировать на проблему, оставив рекламодателей в неопределенности о том, получат ли они возмещение.

Платформа испытывает сбои, связанные с рекламой, с прошлого года, включая проблемы с технологией атрибуции и проблемы с обслуживанием клиентов после массовых увольнений.

Эта последняя проблема довольно сложна, поскольку она связана с пониманием тонкостей использования рекламной платформы Meta.

Почему дневной бюджет намного больше?

Рекламодатели обычно устанавливают относительно высокие дневные бюджеты.

Если вы продаете постельное белье и Мэтью Макконахи случайно упоминает в телевизионном интервью, что ему нравятся ваши наволочки, будет поток трафика, который конвертируется с очень высокой скоростью.

Поэтому рекламодатели не могут рассматривать дневной бюджет как сумму, которую они намерены потратить в определенный день, потому что вы можете стать вирусным на TikTok и получить так много экономически эффективных конверсий, что в итоге все равно превысите свой дневной бюджет.

В таком случае, нужно ли вам устанавливать правило, которое нажмет на тормоза, когда произойдет неожиданное волшебство?

По крайней мере, именно так, без сомнения, рассуждала бы компания Meta.

Рекламодатели балансируют между высоким дневным бюджетом и очень жестким контролем за расходами. Бренд может установить правило, согласно которому он будет платить не более $20,80 за конверсию. А поскольку людей, совершающих конверсию по такой цене, не так уж много, бренды могут эффективно держать свои ежедневные бюджеты намного ниже, чем лимит бюджета.

За пределами лимита

Воскресный сбой был частично связан с неисправностью инструмента Meta по оптимизации приложений в вебе.

Но Meta также перестала применять контроль за ограничением расходов, что привело к тому, что рекламодатели быстро достигли, а затем и превысили свои дневные бюджеты на 25%.

Такое должно происходить только во время «идеального шторма» эффективного маркетинга, когда конверсии поступают с огромной скоростью. Однако в воскресенье это произошло без всякой причины.

Многие продавцы в сфере электронной коммерции и рекламодатели малого и среднего бизнеса относятся к лимиту дневного бюджета как к сумме, которую им «было бы неудобно платить», даже если бы они знали, что зарабатывают на входящих продажах, — так объяснил AdExchanger один из руководителей агентства.

Лимит может в 10-20 раз превышать бюджет аккаунта на день, даже в день высоких расходов.

Один рекламодатель с дневным бюджетом в 50 000 долларов обычно тратит от 2 000 до 3 000 долларов на рекламу Meta в воскресенье, согласно данным, предоставленным AdExchanger. По его словам, если в понедельник в ежедневном отчете будет показано увеличение расходов на $5 000 по сравнению с предыдущим днем, бренд будет выяснять, с чем связан такой всплеск.

В прошлое воскресенье он проверил свой телефон в 9 утра, чтобы увидеть бешеные сообщения от агентства социальных медиа, потому что аккаунт потратил $60 000 в то утро, но не было никаких показателей конверсии или посещаемости сайта.

Если бы компания достигла порога ежедневного бюджета в $50 000 с учетом ограничения расходов, то, по словам маркетолога, они ожидали бы, что за ним последуют сотни тысяч долларов денежного потока, потому что кампания должна конвертировать продажи только по заранее установленным показателям. Теперь же в бюджете образовалась дыра в 60 000 долларов.

Рекламная система Meta имеет право тратить до 125% дневного бюджета рекламодателя, сказал один из руководителей агентства. Но из-за характера этой ошибки Meta теперь присвоила себе огромный кусок ликвидных средств своих рекламодателей.

В частности, для многих малых и средних предприятий превышение лимита со стороны Meta поставило их в затруднительное положение с оплатой. Они потратили бы столько на рекламу только в расчете на то, что вскоре после этого придут крупные чеки.

«Это гораздо хуже, чем «О, черт, день без ROI», — сказал руководитель агентства. «Тысячи рекламодателей малого бизнеса Meta сейчас находятся в режиме «Аренда или продукты в этом месяце?», и это не нормально».

Источник: https://www.adexchanger.com/online-advertising/this-is-what-caused-metas-overspending-glitch/

test 2