Перестаньте бороться с рекламой, основанной на данных

Сторонники конфиденциальности забыли, что реклама, основанная на данных, является системой поддержки открытой сети и демократизированного доступа к информации, пишет Матье Рош из ID5.

В последнее время реклама, основанная на данных, подвергается серьезной критике. Политические экстремисты стремились переименовать всю рекламу, основанную на интересах, поведении и личности потребителей, в «рекламу системы наблюдения», а некоторые призвали к полному запрету на использование данных потребителей для таргетинга рекламы .

Но люди, которые приводят подобные аргументы, игнорируют многие преимущества рекламы, основанной на данных, главным из которых является бесплатный и открытый доступ к онлайн-информации. Они также закрывают глаза на очевидную золотую середину между одобрением рекламы, использующей данные потребителей без их согласия, и полным запретом рекламы, основанной на данных.

Чтобы понять аргументы в пользу рекламы, основанной на данных, нам нужно понять, какие услуги она финансирует, рассмотреть, как выглядит ответственная реклама, и принять во внимание несоответствия в некоторых аргументах, которые критики такой рекламы, приводят в пользу ее отмены.

Реклама на основе данных финансирует свободный и открытый интернет

Реклама, грубо говоря, оплачивает существование многих веб-сайтов и приложений — от небольших нишевых публикаций до громкого новостного сайта CNN — которые миллиарды из нас используют без абонентской платы, позволяя всем пользователям получать равный доступ к ценной информации. Реклама — это то, благодаря чему оплачивают счета большинство создателей контента, который мы читаем, и что дает возможность как небольшим авторам, так и влиятельным лицам со всего мира делать карьеру с помощью своих талантов. В то же время, это позволяет малому бизнесу находить клиентов и создает сотни тысяч рабочих мест.

Сокращение доходов от персонализированной рекламы вынуждает поставщиков контента и услуг переходить на модели подписки и оказывает сдерживающий эффект на новостную индустрию, которая необходима для функционирования демократии, и на многие другие сайты, которые мы используем для того чтобы общаться, учиться и развлекаться. Хуже того: было бы антидемократично исключать людей с низкими доходами или ограничивать их лишь несколькими сайтами, в то время как привилегированные имеют более широкий доступ к информации за счет возможности оплачивать абонентскую плату.

Легко напугать людей, чтобы они поддержали отмену data-based рекламы. Если вы спросите потребителей, хотят ли они, чтобы их данные использовались для рекламы, не объясняя всех преимуществ такой рекламы лично для них, то, безусловно, многие ответят, что они конечно же этого не хотят. Но когда общественная и личная польза очевидна, большинство примет рекламу в обмен на контент. Согласно данным Tivo, двое из трех потребителей говорят, что приветствуют рекламу в обмен на бесплатный контент , а исследование Adlucent показывает, что 71% потребителей хотят персонализированную рекламу.

Реклама, основанная на данных, не обязательно должна включать слежку

Самые суровые критики рекламы, основанной на данных, хотят заставить потребителей поверить в то, что есть только два варианта: запретить использование данных потребителей для персонализации рекламы или позволить компаниям отслеживать потребителей по всему Интернету без их ведома и использовать их информацию для любых деловых целей. Но между этими крайностями есть огромная золотая середина.

Самое гнусное использование данных потребителей и плохое управление данными, включая манипулирование выборами, мошенничество с кредитными картами и коммерческие преследования, действительно вредны. Но разрешить издателям премиум-класса сбор данных по обоюдному согласию не означает дать согласие и возможность для такого поведения.

За последние несколько лет регулирующие органы по всему миру от Калифорнии до Европы приняли обширные правила защиты данных, и все они основаны на двух принципах: получение согласия потребителя на коммерческое использование данных и защита этих данных, чтобы в случае их компрометации были последствия. Компании меняют свою практику, чтобы делать именно это: обеспечение согласия потребителей лежит в основе сбора и использования данных и защиты данных, чтобы свести к минимуму нарушения и сделать нарушения бесполезными для хакеров, если они произойдут.

Если компании будут следовать этим двум принципам (получению согласия потребителей и эффективной защите данных), реклама на основе данных не станет антиутопией. Для этого правила и были созданы.

Безусловно, некоторые компании «перестарались», собирая и используя данные потребителей без их согласия и храня их ненадлежащим образом. Эти эксцессы, безусловно, необходимо взять на контроль. Но отрасль уже движется в правильном направлении. Такие страны, как США, должны сделать еще один шаг, приняв общенациональные правила защиты данных, чтобы определить правила взаимодействия между компаниями и потребителями в отношении данных последних.

Реклама не может вернуться в 1990-е

Некоторые прочитают этот аргумент и признают, что реклама играет важную роль в цифровой экосистеме, продолжая при этом утверждать, что реклама на основе данных не нужна, так как ее роль можно выполнять с помощью других механизмов. Например, контекстного таргетинга. Но это тоже вводящий в заблуждение аргумент, который скрывает недостатки отказа от персонализированной рекламы.

Персонализированная реклама на основе данных — это рычаг, который позволяет рекламодателям наиболее эффективно охватить свою целевую аудиторию, повышая цены на рекламу для поддержания бизнеса издателей и гарантируя, что рекламодателям потребуется меньше рекламных мест для охвата нужной аудитории. Если рекламы, основанная на данных, не станет, издателям придется запускать гораздо больше рекламы, чтобы компенсировать потерянный доход, а сама реклама станет гораздо менее релевантной для потребителей.

Просто подумайте о традиционном телевидении и о том, сколько рекламы нужно этим издателям для поддержания штанов и своего бизнеса. Плюс ко всему, эта реклама — реальность, с которой мы сталкиваемся, если отклоняемся от подходов, которые формируются на основе данных. Это ли будущее, которое хотят видеть зрители, или тот ли это опыт, который хотят предоставить издатели?

Data-Driven реклама процветала последние два десятилетия именно потому, что она работает. Она позволяет рекламодателям охватить нужную аудиторию, издателям эффективно получать доход, не засыпая аудиторию нерелевантной рекламой, а аудитории наслаждаться бесплатным контентом в обмен на несколько минут своего времени и информации.

Пока персонализированная реклама на основе данных является согласованной и безопасной, в ней нет ничего плохого.

Автор: Матье Рош — главный исполнительный директор ID5. 

Ссылка: https://www.thedrum.com/opinion/2022/11/14/we-ve-come-too-far-ditch-data-driven-advertising