Vice Media, WebMD и другие издатели призывают к прозрачности блэклистов

Недовольство общими решениями по brand safety и контекстному окружению рекламы бренда зашкаливает, и это заставляет некоторых издателей озвучивать призывы к маркетологам заблокировать блэклисты и отказаться от негативного таргетинга на ключевые слова.

Эти негативные настроения были продемонстрированы во время панели по Brand Safety и контекстному таргетингу на конференции AdMonsters Ops 2022 в Нью-Йорке в понедельник.

Контент издателей Vice Media и WebMD включает такие спорные темы, как секс и наркотики.  То, как WebMD и Vice Media освещают секс и наркотики, выглядит по-разному, но оба издателя обладают крайне заинтересованной аудиторией, которая посещает их сайты, чтобы прочитать истории на эти темы.  Однако эти истории часто попадают в блэклисты из рекламных кампаний с помощью решений для обеспечения brand safety, таких как Oracle Grapeshot.

Но насколько противоречив данный контент на самом деле? Модератор панели, Майк Рихтер из Trusted Media Brands, попросил аудиторию поднять руки, если они когда-либо читали статью о сексе или наркотиках, и почти все в комнате ответили, что читали (ещё бы! – пер.).

Читатели Vice ищут этот «противоречивый» контент, сказал старший глобальный директор Vice Media по изучению аудитории Райан Саймон. Но, по его словам, текущая стратегия brand safety оставляет хороший контент без показов и монетизации.

Хотя WebMD публикует контент, связанный со здоровьем и медициной, некоторые из его материалов, например, истории о раке молочной железы или эректильной дисфункции, могут быть помечены как «порно» из-за блокировки ключевых слов, сказала вице-президент WebMD по программным и медиа-технологиям Cheryl Ng. Поскольку контент так часто неправильно классифицируется, у WebMD есть команда по медиа качеству, которая работает с рекламодателями, чтобы свести к минимуму количество показов, потерянных из-за автоматических решений для формирования блэклистов.

Рекламодатели также стремятся отсеять жестокий или тревожный контент или освещение событий, которое может быть истолковано как политическое. Например, рекламодателями блокировалось освещение Vice о войне в Украине или статьи WebMD, касающиеся пандемии COVID-19. По словам Cheryl Ng и Simone, рекламодатели должны активно поддерживать такого рода журналистику, а не уклоняться от нее.

Аудитория была опрошена о том, следует ли IAB добавить в OpenRTB функцию, позволяющую издателям видеть, блокируется ли их контент. Большинство ответивших поддержало эту идею.

Было бы полезно повысить прозрачность между продавцом и покупателем рекламного инвентаря в отношении того, какой контент блокируется в рекламных кампаниях, и следует ли его блокировать, согласилась управляющий директор Crossmedia USA по цифровой активации Prerna Talreja, единственный участник дискуссии со стороны покупателей. По ее словам, технологические решения для сообщения о заблокированном контенте и упрощения обмена информацией о контексте заблокированного контента недостаточно развиты.

Поскольку технологических решений для обмена информацией о блокируемым контентом пока не существует, лучшим вариантом будет старое-доброе партнерство. Вместо автоматизированных решений Simone из Vice Media выступала за долгосрочное партнерство между рекламодателями и паблишерами, чтобы обе стороны могли лучше понять аудиторию, которую они пытаются охватить, и найти месседжи, которые получат лучший отклик.

Контекстуальный таргетинг, который паблишер может предложить рекламодателю напрямую, в сочетании с надежной стратегией использования собственных данных — лучший путь вперед, добавила Cheryl Ng  из WebMD.

По словам Talreja, согласование исходных данных с контекстом может сделать креатив более репрезентативным и адаптированным к контенту издателя. Но на некоторых каналах, таких как CTV, все еще есть контекстуальные «слепые зоны», добавила она.

Чтобы по-настоящему стимулировать инновации в области контекстуального таргетинга, «файлы cookie должны исчезнуть», — сказала Ng.

Запишите это как еще одну причину, чтобы ждать окончания эры cookie.