Большинство инвесторов рекламной платформы MediaMath ничего не получили
343
0
На вечеринке в честь Хэллоуина в 2015 году рекламный стартап MediaMath казался на грани величия.
Он только что переехал в новый корпус Всемирный торговый центр, чтобы стать одним из первых его арендаторов. Гости вечеринки были окружены высокоинтеллектуальным искусством и окнами от пола до потолка, из которых открывался панорамный вид на центр Манхэттена.
Одетый как шеф-повар, соучредитель и генеральный директор MediaMath Джо Завадски был окружен пестро одетыми руководителями: кто-то нарядился как пачка леденцов Nerds, кто-то хот-догом, бутылкой острого соуса Шрирача и даже Пряничным Человечком из «Шрека». Джо улыбался, потягивая пиво, и грыз кексы.
Завадски, шутливый высокий канадец в очках с толстой оправой и с распущенными волосами, рассказывал сотрудникам, что переезд офиса прямо в центр финансового квартала отражает большие амбиции MediaMath.
Революция машинного обучения, охватившая финансовую отрасль, наконец-то произошла в маркетинге, и многие инсайдеры отрасли считали MediaMath самой популярной рекламной компанией того времени .
Стартап создал первую рекламную платформу на стороне спроса (DSP – Demand Side Platform), которая использовала автоматизацию для покупки целевой рекламы в Интернете. Завадски назвал его «терминалом Bloomberg для маркетологов» и в интервью Insider в 2014 году сравнил его основание с созданием скульптуры Давида Микеланджело.
MediaMath наняла сотни сотрудников по всему миру, многие из которых позже заняли высокие должности в таких компаниях, как Google и PayPal, или запустили свои собственные стартапы. У него было множество крупных клиентов, таких как IBM и Walmart .
Для топовых сотрудников big exit из MediaMath — и связанные с ним большие выплаты — казался судьбой. Завадски считался равным «крестному отцу рекламных технологий» Брайану О’Келли, который продал AppNexus компании AT&T за 1,6 миллиарда долларов в 2018 году, и Джеффу Грину, соучредителю Trade Desk, который стал миллиардером после того, как сделал компанию публичной и увеличил ее рыночную стоимость до 27 миллиардов долларов.
Но эта судьба распорядилась иначе: в апреле прошлого года MediaMath уступила контрольный пакет акций частной инвестиционной компании Searchlight Capital в рамках незаметной сделки, которая уничтожила ожидаемый капитал соучредителей, первых сотрудников и инвесторов.
Ранние акционеры MediaMath, а также сотрудники, владеющие обыкновенными акциями, остались ни с чем.
«Люди очень расстроены и рассержены результатом», — сказал один бывший сотрудник, а другой сказал, что они «лично чувствуют себя крайне печально».
Эта история основана на интервью с 30 близкими к компании людьми, на документации и судебных исках. История MediaMath – это история о том, как амбиции, упущенные возможности, инвестиции на поздней стадии и сбой в совете директоров привели к краху MediaMath.
Большинство опрошенных людей просили об анонимности, потому что они не были уполномочены говорить о компании или раскрывать конфиденциальные обсуждения.
«Это поучительная история о конкуренции и высокомерии», — сказал человек, близкий к компании. «Это шекспировская трагедия».
3 пропущенных выхода, которые могли изменить судьбу MediaMath
«Несмотря на то, что сегодня успех программатик-рекламы кажется самоочевидным, в то время, чтобы его увидеть, нужно было как следует приглядеться», — сказал Зак Роджерс, бывший редактором рекламного издания AdExchanger в первые годы существования MediaMath. Однако Завадский был удивительно прозорлив. «Другие люди не видели будущее так, как Джо».
Однако его дальновидные качества смогли перерасти в высокомерие. Несколько бывших сотрудников и людей, близких к компании, сказали, что Завадски, похоже, зациклился на оценке единорога — и потребовал цифры даже выше этого базового уровня в 1 миллиард долларов в переговорах о приобретении платформы, отпугивая потенциальных покупателей и сводя на нет возможности продажи.
По словам людей, знакомых с ходом переговоров, в 2016 году Singapore Telecommunications вела переговоры с MediaMath о приобретении на сумму от 700 миллионов долларов до чуть менее 1 миллиарда долларов. Люди сказали, что Завадски ответил числом, превышающим 1 миллиард долларов, и обсуждение быстро закончилось.
«Мы никогда не приближались к заключению такой сделки с MediaMath и не рассматривали предполагаемую оценку», — сказал представитель Singtel. Представитель добавил, что с тех пор Singtel отказалась от ведения бизнеса на поле цифрового маркетинга.
В том же 2016 году MediaMath также провела серьезные переговоры с частной инвестиционной компанией Bain Capital, которая сделала предложение о покупке платформы, с оценкой компании примерно в 950 миллионов долларов, как сообщили люди, знакомые с этим вопросом. По словам людей, Завадский отклонил это предложение отчасти потому, что не хотел отдавать контрольный пакет акций.
Люди, тесно сотрудничавшие с Завадским, описывают его как очень умного, обаятельного и доброго. Один из бывших топ-менеджеров MediaMath с теплотой вспоминал выездную работу компании в 2017 году — время, когда бизнес достиг прибыльного пика.
Около 20 сотрудников отдохнули на роскошном курорте Gurney’s Montauk в Хэмптоне. Сидя у костра и потягивая коктейли на закате, Завадски эмоционально говорил своим руководителям, как он их ценит.
«Теплота и искреннее желание добиться успеха с людьми, которых он любил, были абсолютно искренними и ощутимыми», — сказал топ-менеджер.
Также в 2017 году руководители MediaMath подумали, что наконец-то изысканная ножка рекламной платформы подойдет к хрустальной туфельке за миллиард долларов.
Компания заключила партнерство с IBM, которое стоило для MediaMath месяцев скрытых усилий, чтобы доказать эффективность бизнес-модели DSP. «Наш бизнес сделает для IBM все, что угодно», — сказал бывший руководитель MediaMath.
MediaMath была встроена в программное обеспечение IBM Watson Marketing, чтобы отдел продаж IBM мог предоставить свою обширную клиентскую базу рекламодателей. IBM предложила купить компанию примерно за 1 млрд долларов, говорят источники, знакомые с этим вопросом.
Но MediaMath снова промахнулся. По словам источников, знакомых с ходом переговоров, маркетинговому отделу IBM не удалось получить более широкую поддержку внутри компании для сделки такого масштаба. В следующем году IBM продала Watson Marketing частной инвестиционной компании.
К содержаниюПроигрыш соперникам
В то время как MediaMath упускала сделки по приобретению, ее крупнейший конкурент становился все сильнее.
The Trade Desk, которую часто сравнивали с MediaMath, также независимая DSP-компания, росла после первичного публичного размещения акций в 2016 году. Его успех часто достигался за счет MediaMath.
Джефф Грин, генеральный директор Trade Desk, подчеркнул ее простое предложение: быть де-факто DSP для рекламных агентств.
В отличие от этого, MediaMath сосредоточилась на маркетологах прямых рекламодателей, сделав ставку на то, что они будут осуществлять закупки программной рекламы внутри компании. Какой путь для DSP был лучше, в то время было неочевидно, что было большой темой для дебатов .
MediaMath сделал неверную ставку. Большинство маркетологов продолжали делегировать фактическую закупку трафика своим агентствам.
«Вероятно, это была одна из самых серьезных критических ошибок», — сказал бывший руководитель MediaMath.
Другой его соперник, О’Келли из AppNexus, сказал Insider, что считает Завадски своим другом и работал на него в стартапе Zavadsky Poindexter в начале 2000-х. Позже, уже будучи конкурентами, они обменивались идеями о том, как изменить индустрию, пока их дети бегали по парку Мэдисон-сквер по выходным.
Если у Завадски и была слабость, по словам О’Келли, это были «сложные отношения с ответственностью», из-за которых было трудно выбрать последовательную стратегию.
К содержаниюНачинается нисходящая спираль
В 2018 году, примерно в то же время, когда AppNexus была продана AT&T, MediaMath получила новое финансирование в размере 225 миллионов долларов от Searchlight Capital , частной инвестиционной компании, малоизвестной в мире рекламных технологий.
На первый взгляд было понятно, почему Завадски это сделал. Соглашение имело некоторые признаки, которых он жаждал. Это дало Searchlight только миноритарный пакет акций, а Завадски сохранил большую часть прав голоса компании. Инвестиционная компания оценила MediaMath в более чем в 1 миллиард долларов и предоставила ему средства для выплаты предыдущему инвестору и поддержки новых приобретений.
Но бывшие руководители MediaMath позже сочтут эту сделку, которую со своей стороны возглавил Завадски, началом падения компании.
Соглашение о квазиакционерном капитале было составлено так, чтобы защитить Searchlight, если MediaMath не выполнит определенные обязательства или если дела пойдут плохо в финансовом отношении.
Это стандартная часть практики прямых инвестиций, но она включала контракт, который судья в суде штата Делавэр позже назвал «устрашающим» по объему и организованным «излишне сложным» образом.
Завадски и правление MediaMath подписались под сделкой. Но MediaMath не достигла своей цели по продажам через месяц после закрытия сделки и после этого продолжала отставать от плановой выручки.
Согласно судебным документам, в 2018 году компания сообщила о чистом убытке в размере 24,6 млн долларов, а в 2019 году получила убыток в размере 47,9 млн долларов.
«Searchlight устроили ловушку, и Джо попал в нее, потому что не видел этой ловушки», — сказал человек, знакомый с соглашением. «Searchlight сказали: «Посмотри на этот чудесный кашемировый свитер, примерь его». Но по факту это была смирительная рубашка».
К содержаниюДеньги, которых MediaMath никогда не видел
MediaMath получила значительно меньше заявленных 225 миллионов долларов от инвестиций в Searchlight.
Searchlight согласился выпустить свои инвестиции двумя траншами. Первоначально он передал 119,7 миллиона долларов, из которых около 70 миллионов долларов пошли прямо на выплаты предыдущему инвестору MediaMath, Safeguard Scientifics.
MediaMath получит вторую партию средств только в том случае, если сможет совершить трансформационное приобретение другой компании.
Mediamath вел переговоры с рекламными фирмами, включая Iponweb и Magnite, о возможном поглощении или слиянии, но серьезные обсуждения подобных вариантов так и не начались.
Поскольку MediaMath не смогла определить цель приобретения, Searchlight так и не выделила оставшиеся 105,3 миллиона долларов финансирования.
К содержаниюSearchlight берет на себя управление
В 2020 году, когда пандемия COVID-19 напугала маркетологов и заставила их сократить расходы на рекламу, MediaMath прогнозировала убытки в размере около 7,2 миллиона долларов за год.
Руководители MediaMath опасались дефолта по кредитной линии Goldman Sachs на 175 миллионов долларов, что произошло бы, если бы его среднемесячная емкость денежных средств упала ниже 45 миллионов долларов, или если бы другие финансовые обязательства не выполнялись платформой.
В итоге MediaMath заключила новое кредитное соглашение с MidCap Financial.
В ответ Searchlight тем летом подала в суд на MediaMath в суде Делавэра, утверждая, что Завадски и его команда нарушили условия своего контракта, не запросив разрешения у Searchlight, прежде чем заключать новое кредитное соглашение.
Хотя осенью судья вынес решение в пользу MediaMath , гонорары за юридические и консультационные тоже стоили приличных денег.
Во второй половине 2020 и в начале 2021 года акции рекламных технологий резко выросли , а слияния и поглощения в этой сфере ускорились.
MediaMath воспользовалась услугами известного специалиста по сделкам в секторе рекламных технологий Теренса Каваджи и его инвестиционного банка Luma Partners для поиска покупателя или нового доступа к финансированию.
MediaMath провела серьезные переговоры о продаже с четырьмя компаниями, включая Amazon и публичную рекламную фирму Tremor.
Но правление, в которое на тот момент входили независимые назначенцы Searchlight, Goldman Sachs и представители других крупных инвесторов, в том числе Akamai Technologies и Spring Lake Equity Partners, спорило из-за мелких деталей условий сделки, а некоторые акционеры были разочарованы сокращением доходности от своих первоначальных инвестиций. Спринг-Лейк отказалась от комментариев; Akamai не ответила на запрос о комментарии.
«К тому времени инвесторы были твердо настроены на простое: «Я вложил 10 долларов, я хочу 100», и не согласились бы ни на что меньшее», — сказал человек, знакомый с дискуссиями в то время.
MediaMath снова теряла деньги из-за роста гонораров за юридические и консультационные услуги. Без доступа к оборотному капиталу стало трудно завоевать новые открывающиеся направления, и это привело к задержке платежей в сторону SSP . В это время хорошие специалисты начали покидать тонущий корабль MediaMath .
По словам знакомых людей, Завадски все еще надеялся, что появится покупатель, и игнорировал советы, говорящие ему об обратном. Он и инвесторы MediaMath зашли в напряженный тупик. По словам людей, даже инвесторы, которые годами поддерживали Завадски, потеряли уверенность в его способности управлять и в конечном счете продать компанию.
«К тому времени возник разлад между тем, чего хотел Джо, советом директоров и потенциальными покупателями», — сказал человек, знакомый с дискуссиями в то время. «Это была очень плохо функционирующая структура».
Правление приняло меры, уволив Завадски с должности генерального директора в декабре 2021 года .
Член правления MediaMath Нил Нгуен — бывший генеральный директор рекламной компании Sizmek и директор по цифровым технологиям рекламного агентства Havas Edge — перешел на освободившуюся должность генерального директора, чтобы «посадить самолет», заключив-таки сделку, сообщил Нгуен Insider. Но продажа, как мы знаем, так и не состоялась.
Поскольку MediaMath был близок к финансовой катастрофе, рефинансирование с помощью Searchlight было единственным жизнеспособным вариантом, оставшимся на столе. В апреле Searchlight взяла на себя обязательство по рекапитализации в размере 150 миллионов долларов, и эта сделка также включала скромные инвестиции от своего предыдущего инвестора Spring Lake.
В письме к акционерам, полученном Insider, MediaMath сообщила, что сделка стала кульминацией почти двухлетнего периода, в течение которого компания связалась с более чем 120 контрагентами. Но, по его словам, выручка компании за тот же период времени не соответствовала ее бизнес-плану.
«Ни одна третья сторона не хотела авансировать компании средства для реализации какого-либо из альтернативных сценариев», — говорится в письме.
Условия рекапитализации уничтожили капитал, принадлежавший бывшим руководителям и команде основателей MediaMath.
Некоторые инсайдеры и наблюдатели считают, что Searchlight «дожал MediaMath» с планом в конечном итоге целиком завладеть им. Другие винят управленческую команду MediaMath в принятии неверных операционных решений, а не саму структуру сделки.
«Это просто крупный и публичный пример того, что происходит, когда у вас есть комбинация инвестиций на поздних стадиях со структурой и сценарием, который приводит к убыткам», — сказал человек, близкий к компании.
К содержанию«Удар в спину» первым руководителям MediaMath
Если бы MediaMath была продана на пике своего развития более чем за 1 миллиард долларов, некоторые акционеры озолотились бы.
Вместо этого в письме к ним прямо излагалась их судьба. Каждая акция обыкновенных и привилегированных акций серий A и B «была аннулирована и прекратила свое существование без какой-либо оплаты или вознаграждения».
«Несколько лет назад я все еще думал о капитале MediaMath как о основе моего капитала и будущего», — сказал один из бывших сотрудников. «Это определенно повлияло на некоторые из моих других инвестиционных решений».
Завадски, с другой стороны, договорился о 7,5% акций новой MediaMath, принадлежащей Searchlight, а также о консультационном соглашении с компанией на 250 000 долларов в год, согласно письму акционеров.
«Это был удар в спину», — сказал один из бывших сотрудников об исходе Завадски.
Но на самом деле Завадский проиграл немалую сумму. Он потерял контроль над своим микеланджело-подобным детищем, которое создавал 15 лет. И MediaMath под его руководством не мог претендовать на звание успешного титана индустрии рекламных технологий.
«Самый большой позор в отношении MediaMath заключается в том, что у них никогда не было всех нужных компонентов одновременно», — сказал О’Келли, который был одним из первых инвесторов MediaMath, но также не получил ни копейки от сделки с Searchlight.
Сейчас Завадски инвестирует в рекламные компании через свою венчурную фирму AperiamVentures.
Он также обеспечивает финансирование нового собственного стартапа, нечто среднее между финтех-компанией и рекламной фирмой, чтобы помочь компаниям справиться с просроченными платежами.
В отличие от MediaMath и своего предыдущего стартапа, в новую компанию Завадски всё-таки нанял генерального директора.
В феврале MediaMath присоединилась к множеству технологических фирм, проводящих масштабные увольнения . Но его непосредственные проблемы с кредитоспособностью и давление с целью продажи компании теперь остались позади.
Источники, знакомые с ситуацией, говорят, что с новой командой менеджеров под руководством Нгуена MediaMath приносит прибыль и заключает новые крупные сделки с клиентами и партнерские отношения.
Тем не менее, тем, кто был близок к истокам компании, остается только призрак того результата, который они могли бы увидеть.
«Все должно было пойти по другому пути», — сказал бывший топ-менеджер MediaMath. «Позор нам всем за то, что этого не случилось».
