Оптимизированные цены Google: что нужно знать о них издателям?
189
0
Кин Ван, вице-президент по продуктам и стратегии Intowow
Компания Google официально объявила о том, что 5 июня 2022 года она добавит функцию Оптимизированного Ценообразования (Optimized Pricing) в свою текущую модель ценообразования рекламных ресурсов — Единые правила ценообразования (Unified Pricing Rules – далее UPR), для всех издателей.
Что это значит? URP-правила – это функция ценообразования флоров (нижнего порога стоимости – floor pricing) в Google Ad Manager, которая позволяет издателям настраивать и унифицировать минимальные цены для всех алгоритмических продаж в GAM. Optimized Pricing работает поверх UPR-правил и помогает издателям защитить стоимость инвентаря. Другими словами, это не позволяет покупателям покупать рекламный инвентарь дешевле, чем флор, указанный в настройках.
При использовании Optimized Pricing, алгоритм Google выявляет случаи, когда минимальные значения флоров установлены слишком низко, и он автоматически увеличивает их. Это механизм работает как сигнал и информирует покупателей о том, чтобы они прекратили занижение своих реальных ставок ниже определенных ценовых пунктов (такое занижение называется «bid shading»). Короче говоря, Google помогает издателям повышать итоговые цены, работая против алгоритмов занижения ставок на стороне покупателя.
Но возникают два вопроса. На своих платформах для покупателей Google также предлагает «оптимизировать» стоимость ставок (то есть расходы на рекламу) для покупателей. Да, по сути, это функция занижения ставок («bid shading»). Итак, каким же образом Optimized Pricing рекламной платформы Google взаимодействует с собственным алгоритмом занижения ставок? И как Google будет определять, сколько стоит инвентарь, когда он предоставляет услуги как издателям, так и покупателям?
Какие же преимущества дает Optimized Pricing издателям? Давайте исследовать.
Защищенный инвентарь
Используя механизм под названием «Динамическое размещение» («Dynamic Allocation»), Google Ad Manager включал самые высокие конкурирующие ставки CPM (выигрышные ставки от Prebid, сторонних рекламных сетей и внутренних рекламных кампаний) в свои запросы ставок (bid-requests) в Google Ad Exchange и проверял, могут ли его авторизованные покупатели (Authorized Buyers) предложить лучшую цену.
Но теперь, когда Google удалил это преимущество «last-look», в запросы ставок включается только т.н. «временный» CPM (т.е. самый высокий применимый флор UPR-правил). Это означает, что покупатели, стоящие за Google Ad Exchange и Open Bidding, могут полагаться только на информацию о минимальных флорах издателя (которые часто бывают слишком низкими) для принятия решений о ставках, не получая и намека на динамику конкуренции в реальном времени по всем каналам спроса. И часто, без last-look преимущества, стоимость ставок от Google была слишком занижена и оказывалась недостаточно конкурентоспособной.
Благодаря Optimized Pricing, помогающему издателям увеличить минимальный флор и защитить справедливую стоимость инвентаря, покупатели, использующие Google Ad Exchange и Open Bidding, теперь также лучше информированы о конкуренции и могут предлагать более высокие ставки, конкурирующие за возможности показов с другими каналами спроса.
Издатели должны быть начеку
Хотя Optimized Pricing работает автоматически, он только лишь увеличивает минимальные флоры, но не уменьшает их в случае, когда они установлены слишком высоко. Таким образом издателю по-прежнему очень важно поддерживать структуру своих UPR-правил и оставлять достаточно места для Optimized Pricing, чтобы творить свою магию ценообразования.
Кроме того, Optimized Pricing является функцией оптимизации «на уровне сети» и не подлежит A/B-тестированию, поэтому эффективность его работы можно оценить только до и после использования. Издатели также должны следить за его общим влиянием на доход. После включения вы не можете контролировать, насколько Optimized Pricing может завысить floor price по сравнению с существующими UPR-правилами, поэтому существует потенциальный риск завышения цен, что может привести к большому количеству непроданных показов и повлиять на доход.
Google также выпустил новую ценовую опцию UPR-правил «Разрешить Google оптимизировать минимальные цены» . Это позволяет издателям использовать алгоритмы машинного обучения Google для динамической установки флоров для каждого бид-реквеста. Эта функция все еще находится в стадии бета-тестирования и может быть пропущена через A/B тестирование, но после ее включения предлагаемые Google флоры заменят любые UPR-правила издателя (кроме минимальных значений для конкретных рекламодателей).
Придет июнь, и мы все лучше почувствуем, действительно ли Google поможет издателям получить бОльшую долю дохода от общих медийных денег.
Оригинал статьи:
