Как Trade Desk DSP превратилась из лучшего друга медиа-агентств в их врага

Когда-то The Trade Desk рассматривался агентствами как полезная, дружественная альтернатива могущественному и весомому Google при программной покупке инвентаря. Похоже, что в последние месяцы эти счастливые дни померкли, поскольку несколько медиа-агентств жалуются на то, что компания The Trade Desk стала менее прозрачной, более дорогой в использовании — и, возможно, настолько большой, что они начали ее бояться.

Почему боятся? Потому что за последний год The Trade Desk приложила усилия для установления более тесных и прямых отношений с брендами — клиентами медиа-агентств. Но также и потому, что, кроме самостоятельного поиска влияния на переговорах, медиаагентства мало что могут сделать, поскольку The Trade Desk стал такой важной частью программной покупки и продажи инвентаря.

Никто из медиа-агентств или аналитиков, с которыми Digiday связался для этой статьи, не захотели указывать свои имена, поскольку они продолжают поддерживать существующие отношения с The Trade Desk (TTD).

Представитель TTD опроверг жалобы агентств, заявив, что за последний год компания не сделала ничего такого, что могло бы их спровоцировать, и добавил, что ни одно агентство не высказывало претензий по этим вопросам.

«Наши партнеры-агентства являются нашими ближайшими союзниками в преобразовании медиа-бизнеса в экосистему, основанную на данных и построенную на доверии, прозрачности и объективности в рамках открытого интернета», — сказал представитель компании.

Для многих агентских трейдеров концентрация власти TTD важна как с точки зрения бизнеса, поскольку она показывала более высокие результаты, чем другие поставщики, и стабильно росла по сравнению с ними, так и потому, что на раннем этапе она проделала большую работу по позиционированию себя как анти-Google (чей DV360 является конкурентом TTD) и защитника открытого Интернета.

Теперь ситуация почти изменилась, и не только потому, что агентства отмечают более низкий уровень обслуживания клиентов со стороны TTD, но и более высокий уровень обслуживания со стороны Google. Последнее обстоятельство может быть связано с тем, что в 2022 году Google впервые в своей истории столкнулся с падением доходов, что, возможно, вызвало необходимость более доброжелательного и дружелюбного отношения к агентствам и клиентам. Тем не менее, конечный результат для медиа-агентств заключается в том, что TTD кажется менее полезным, чем раньше.

Так какие же претензии?

Прямое обращение к клиентам минуя агентства

Все агентства, с которыми удалось связаться для подготовки этой статьи, согласились с тем, что TTD теперь обращается к клиентам напрямую. Одно из них указало на все более тесные отношения The Trade Desk с Walmart как на прямую угрозу.

В феврале 2022 года TTD запустила проект OpenPath, который работал с рядом издателей, предоставляя рекламодателям прямой доступ к их инвентарю. Агентства недовольны тем, что это фактически исключает их из процесса купли-продажи. (Хотя один из руководителей агентства отметил, что этот шаг TTD больше вредит другим поставщикам программных продуктов, чем агентствам).

TTD видит это совсем по-другому. «Чтобы помочь нашим клиентам из агентств добиться максимальной ценности цифровой рекламы, компания The Trade Desk уже давно стала новатором и сторонником улучшения цепочки доставки рекламы, повышающей прозрачность, в частности, недавно запустила OpenPath», — ответил представитель TTD. «В результате отношения и взаимодействие на стороне покупателя с нашими клиентами-агентствами никогда не были такими прочными».

Завышенные комиссии

Один из руководителей агентства сказал, что TTD полностью изменила способ оплаты данных, перейдя от CPM к проценту от медиа. Другое агентство подтвердило эту информацию, заявив, что плата за данные, которые необходимы для того, чтобы инвестиции были разумными, ценными и эффективными, в итоге обходится значительно дороже, чем раньше, в два раза дороже, чем у других (не-Google) DSP.

Третий руководитель выразил недовольство тем, что TTD взимает «значительную сумму» за использование своего решения UID 2.0 (предлагаемое TTD решение по идентификации пользователей после отмены кук) и не оставляет возможности для переговоров — они просто предлагаются в виде » соглашайся или не соглашайся». (Представитель TTD ответил, что плата за UID 2.0 не взимается и что это решение с открытым исходным кодом).

TTD ответила, что в течение последних восьми лет уровень комиссии остается неизменным — около 20%, в 2014 году он составил 21,1%, а в последующие годы немного колебался вверх и вниз и в последний раз составил 19,4% в 2022 году. 

Увеличение непрозрачности своих продуктов/услуг

Один из экспертов по программным продуктам в агентстве отметил, что TTD, по всей видимости, не участвует в разработанной Google программе, направленной на повышение прозрачности работы DSP, которая называется «Подтверждение общего дохода». Эксперт признал, что Google и TTD являются прямыми конкурентами в сфере DSP, но все же посчитал, что неучастие в программе равносильно тому, что компании есть что скрывать. 

«Мы создали нашу платформу, чтобы наши клиенты могли применять данные, которые делают их покупки цифровой рекламы точными и прозрачными», — сказал представитель TTD.

В конечном итоге, скорее всего, все сведется к размеру агентства и условиям переговоров. Если ваша компания достаточно велика, вы, скорее всего, сможете договориться о размере вознаграждения. Чем меньше агентство, тем меньше у него возможностей для маневра при заключении сделок. Но вся идея программной рекламы заключается в том, что она не имеет гарантий, отметил один из руководителей агентства, поэтому фиксация цены противоречит цели.

Но вполне возможно, что другие DSP и поставщики программных рекламных продуктов получат шанс завоевать здесь немного позиций, сказал один аналитик, наблюдающий за напряжением между двумя сторонами. Некоторые агентства созданы для работы в рамках программной рекламы, и это означает, что им придется либо работать с тем, что предлагает TTD, либо пытаться найти это в другом месте».

Один из руководителей специализированного агентства, специализирующегося на программной рекламе, не согласился с большинством аргументов других агентств, объяснив эти настроения недовольством по поводу влияния. «Будь то The Trade Desk, Google или Amazon, людям обычно не нравится, когда платформы становятся очень мощными», — сказал эксперт. «Никому не нравится терять рычаги влияния».

Эксперт признал, что всем DSP, а не только TTD, необходимо пересмотреть размер комиссии, применяемой к крупным гарантированным рекламным кампаниям, если они не включают ретаргетинг, частотный кэппинг или другую работу, которую выполняют DSP.

«Я могу смириться с тем, что заплачу 20% своего медиабюджета через DSP за кампанию ретаргетинга, но мне совсем не хочется платить 20% своего телевизионного бюджета в DSP, который является лишь инструментом рабочего процесса», — сказал эксперт.

Источник: https://digiday.com/media-buying/how-the-trade-desk-went-from-media-agency-bff-to-frenemy/