Как Nielsen переходит от панельных к персональным телевизионным измерениям

Nielsen пытается сохранить свой статус ценнейшего игрока телевизионных измерений.

Летом Nielsen запустил инструмент дедупликации рекламы на четырех экранах, чтобы помочь покупателям сократить число повторных показов на YouTube относительно классического телевидения, CTV, десктопных и мобильных устройствах.

Вчера Roku стал вторым крупным CTV-паблишером, внедрившим этим летом новый инструмент дедупликации рекламы Nielsen для измерения своей рекламы в линейном и потоковом видеоинвентаре YouTube.

«Постоянно уделяя внимание сопоставимости между экранами с помощью инструмента Nielsen ONE, платформы могут измерять рекламу в потоковых и линейных телевизионных программах с помощью одних и тех же показателей и методологии», — сказал AdExchanger Ким Гилберти, старший вице-президент по управлению продуктами в Nielsen.

Четырехэкранная дедупликация рекламы добавляет четвертый экран, CTV, к тем экранам, на которых маркетологи могут купить дедуплицированную аудиторию с помощью Nielsen.

«Впервые мы сможем помочь рекламодателям понять, как оптимизировать совокупность их медийных закупок на разных экранах, — сказал Асаф Давыдов, руководитель отдела измерений Roku.

Инструмент доступен через продукт Nielsen Total Ad Ratings (TAR), набор данных, который станет основой кросс-платформенной измерительной платформы Nielsen ONE, которая в настоящее время находится на стадии альфа-тестирования .

Новый инструмент дедупликации рекламы Nielsen будет доступен всем издателям Nielsen ONE (включая Roku) после запуска платформы в декабре 2022 года.

Дублицировано… или дедуплицировано?

Nielsen нужно доказать, что она сможет преуспеть в дедупликации аудитории в линейном и потоковом вещании — и сделать это быстро — если она надеется получить шанс в гонке телевизионных измерений.

YouTube и Roku хороши в качестве отправных точек для нового инструмента измерения Nielsen, потому что обе платформы прочно закрепились на рынке как в прямом эфире, так и в потоковом вещании, что является основным отличием нового инструмента для измерения.

Roku, например, использует рейтинги цифровой рекламы Nielsen (DAR) с 2016 года (и в прошлом году купила его бизнес данных ACR). Но Roku не могла дедуплицировать потоковую передачу для аудиторий на мобильных устройствах, настольных компьютерах и линейном телевидении с помощью интеграции Nielsen до появления у него нового инструмента дедупликации рекламы.

Теперь же любой паблишер, который размещает свой медиаинвентарь на устройствах Roku, в дополнение к своим рекламодателям, будет иметь доступ к инструменту Nielsen Four-Screen Ad Deduplication через Roku OneView DSP.

Совместная идентичность

Новый инструмент дедупликации от Nielsen также означает для этого рейтингового титана переход от измерения на уровне домохозяйства к измерению на персональном уровне.

Потеря Nielsen аккредитации Совета по рейтингам СМИ для местных и национальных телевизионных рейтингов в прошлом году прервала общеотраслевой переход к идентификации, основанной на данных. Вот почему альтернативные поставщики измерений завоевывают популярность благодаря большим наборам данных, предназначенным для подсчета показов рекламы, а не графикам программ для более последовательного измерения аудитории независимо от того, как доставляется контент.

«Nielsen стремится создать единый стандарт для всех экранов путем уравнивания идентификационных данных», — сказал Давыдов. «В конечном итоге это станет метрикой, основанной на показах».

Задача заключается в подключении линейного телевидения к цифровым закупкам рекламодателей, которые осуществляются и измеряются через рекламный сервер. Nielsen может установить эту связь, создавая прокладки для линейных показов на основе калибровки между панельными данными и расчетами совместного просмотра.

В конечном счете модель, основанная на показах, станет тем, что унифицирует измерения, сказал Давыдов.

Конкуренция

Роман между Року и Нильсеном пока идет хорошо, но Року говорит, что все еще оставляет свои двери для партнёров открытыми.

Покупатели требуют альтернативных поставщиков и возможность выбора, сказал Давыдов. Roku ведет переговоры с паблишерами о том, каких поставщиков они предпочитают для конкретных типов измерений.

Он добавил, что Comscore «удерживает рынок» в области измерения местного телевидения, привлекая внимание Roku как еще один измеритель телевизионного рынка.

«Мы рады разнообразить нашу линейку решений для измерений», — добавил он. «Мы ведем переговоры со многими партнерами и можем констатировать значительный успех».

Источник https://www.adexchanger.com/digital-tv/how-nielsen-is-shifting-from-panel-to-person-based-tv-measurement/#more-259271