logo

IBM метит в ретаргетинг без cookie

12 0

Когда люди блокируют отслеживания файлов cookie или используют браузеры, уже не поддерживающие файлы cookie (например Safari и Firefox), это часто мешает брендам показывать рекламу релевантной аудитории, которая и не против, чтобы им показали рекламу.

«Блокировка файлов cookie вполне понятна, и я поддерживаю право каждого делать такой выбор, — сказал Ричард Брандолино, руководитель IBM по глобальным медиаканалам и рекламным технологиям. «Но это ограничивает нашу способность общаться с людьми, которые хотят коммуницировать с нами».

И забудьте о будущей блокировке cookies в Chrome и так называемом cookieless future: почти 40% пользователей Интернета в США уже сейчас используют браузеры без файлов cookie.

Стремясь решить эту проблему адресуемости, IBM недавно провела тестовую кампанию, направленную на ретаргетинг потенциальных клиентов B2B в Safari и iOS в партнерстве с MediaMath и альтернативным провайдером данных ID5. IBM и MediaMath являются давними партнерами, но это был первый опыт работы IBM с ID5.

Тестирование альтернативного идентификатора

Тестовая кампания была частью более крупной инициативы IBM по продвижению своих облачных продуктов и продуктов искусственного интеллекта для ИТ профессионалов.

Достучаться рекламой до B2B-покупателей было всегда нелегко, потому что бизнес-профессионалы любят самостоятельно проводить исследования продуктов, которые они рассматривают для покупки.  Эти продукты обычно стоят прилично, а решение о приобретении как правило принимаются коллективно.

Явить правильный рекламный креатив перед нужным бизнес-лидером — уже непростая задача. Но и ретаргетинг на кого-либо в cookieless среде, такой как Safari, — тоже непростая задача.

IBM разместила рекламу на десктопных и мобильных версиях сайтов, в том числе на iOS и Android, и интегрировала идентификатор ID5 на страницы продуктов на веб-сайте IBM, сказал Джо Квалья, вице-президент по продажам и развитию бизнеса в ID5.

Цель состояла в том, чтобы сделать ретаргетинг для аудитории B2B, которая ранее посещала сайт IBM и проявила интерес к продуктам IBM.

Когда пользователи посещали одну из страниц продукта, им присваивался анонимный идентификатор пользователя ID5, который затем передавался в DSP MediaMath, где запрос на показ мог быть получен от SSP, стремящихся заполнить инвентарь паблишера. Если те же самые пользователи позже посетят один из тысяч сайтов издателей с развернутым ID5-решением, то на них будет ретаргетирована реклама продуктов IBM, которые они смотрели ранее.

Ретаргетинговая реклама появлялась только на сайтах, внесенных IBM в белый список, показывалась программатически через MediaMath, с использованием механизма динамической креативной оптимизации IBM.

Изображение от DCStudio на Freepik

CPM ещё ниже!

CPM для аудитории без файлов cookie, которую IBM смогла охватить с помощью этой кампании, была на 21% ниже, чем средний CPM в браузерах Chrome и на устройствах Android.

Cookieless браузеры нередко генерируют более низкий CPM, чем в Chrome, из-за меньшей ценности неадресуемой аудитории для конкурентов. Рекламодатели реже решаются делать ставки на эту аудиторию, даже если они могут получить ее по более низкой цене.

Но благодаря интеграции с ID5 IBM смогла ретаргетировать 1,4 миллиона уникальных пользователей, которых в противном случае она бы упустила.

Добавление адресации с помощью альтернативного идентификатора увеличило стоимость,хотя IBM все же сэкономила деньги, сосредоточившись на Safari, т.к. CPM для аудитории без файлов cookie обычно примерно на 50% ниже, чем в Chrome

Таким образом рекламная кампания позволила IBM эффективно ретаргетировать труднодоступную аудиторию.

Более высокий CPM для cookieless инвентаря также является хорошей новостью для издателей, у которых могут возникнуть проблемы с монетизацией аудитории cookie less мире.

«Если вы просто сравните CPM в Safari и Chrome, паблишеры могут подумать, что такая стратегия снижает выхлоп», — сказал Квалья. «Но на самом деле они вводят более адресный инвентарь, который они могут продать, что является чистым плюсом для их бизнеса».

Согласен или нет

Но согласие всегда должно быть на первом месте, и каждая сторона должна его получить.

Идентификатор ID5 был развернут только для пользователей, которые согласились на просмотр персонализированной рекламы от IBM, и партнерам-паблишерам ID5 также необходимо было получить согласие от своих посетителей.

По словам Квалья, при наличии согласия ID5 может проводить сверку идентификаторов и создавать постоянную связь между одним и тем же пользователем на нескольких сайтах в открытой сети.

Пользователям присваивается анонимный идентификатор в рамках процесса согласования идентификаторов, который упаковывается в запрос ставки издателя и затем может быть получен DSP, такими как, MediaMath.

«Традиционно мы искали файл cookie», — сказал Джаред Лански, старший вице-президент по партнерским отношениям в MediaMath. «Но что делать когда файл cookie недоступен? Теперь у нас есть решение ID5 для запуска кампании и оптимизации на основе её эффективности».

По словам Лански, хотя альтернативные идентификаторы обычно представляются как альтернативы таргетинга в cookieless мире, прямо сейчас они могут дать положительный опыт паблишерам и маркетологам.

«Даже сегодня существует дополнительная, ценная аудитория, доступная исключительно для iOS, и которой могут воспользоваться маркетологи», — сказал он. «Таким образом, вы получаете преимущества в подготовке к будущему cookieless, и при этом увеличиваете ценность своих текущих кампаний».

https://www.adexchanger.com/data-exchanges/ibm-sets-its-sights-on-cookieless-retargeting/

Вы можете поделиться этой статьей!
Комментарии

Обсуждения закрыты для данной страницы