Что такое UTM-метки, и как их использовать?

UTM-метки — это один из инструментов маркетологов для определения эффективности источников рекламной продукции. В ссылках URL на него указывает строка Urchin Tracking Module. В таких окончаниях содержатся сведения о канале, по которому поступает реклама:

• название компании;
• слова-запросы;
• источник и тип трафика.

Базируясь на этих данных, ресурсы аналитики и статистики формируют и предоставляют отчеты о посещаемости, результативности работы онлайн-площадок.

Конструкция UTM-метки

Метка состоит из двух частей: собственно, содержимого и наименования отслеживаемого параметра, между ними устанавливается знак равенства, например, utm_sourse=google. В данном сообщении указывается на источник перехода на сайт — браузер Гугл.

В ссылке метки размещаются после знака «/», за которым следует знак «?», а разделяются метки амперсандом «&». Например, httр://sіte.us/?utm_source=vk& utm_mеdium=referral&amp и utm_cаmраign=post123&&utm_tеrm=utm_mеtki. Расшифровывая ссылку, можно увидеть, что она содержит источник — соцсеть ВКонтакте, речь идет о посте в соцсети, имя (ID) компании, присвоенный посту номер 123 как ключевое слово метки UTM. Именно эти данные отправляются на сайты аналитики и статистики для дальнейшей обработки.

К содержанию

Параметры меток

Маркировка метой осуществляется следующим образом: к сочетанию UTM через нижнее подчеркивание добавляют следующие наименования:

•  source — источник трафика. Это могут быть браузеры, почтовая рассылка, соцсети и пр.;
•  medium — вид используемого рекламного продукта — письмо, контекстное сообщение, объявление, тизерный баннер и пр.;
•  campaign — имя компании или конкретного баннера, поста, объявления;
•  term – слово, представляющее запрос на отслеживание определенного канала переходов. Например, пост в ОК, рекламирующий преимущества модели Айфона 10 будет содержать метку IphonХ;
•  content – дополнительные данные, которые могут быть использованы для отслеживания трафика, региона А/В тестирования и других сведений.

Дополнительные параметры прописываются для указания на контекстную рекламу. Это: block, указывающий на динамические или гарантированные просмотры, спецразмещение, и position — место в поисковой выдаче от 1 до 10.

К содержанию

Использование UTM-метки

Для формирования ссылки с метками можно воспользоваться следующим алгоритмом действий:

1. Выпишите URL ресурса, на который принимается трафик, например, http://www.resurs.ru/.
   1. Далее после слеша добавляется знак вопроса и сведения об источнике переходов. Как правило, это домен ресурса без зоны домена — vk, yandex, ok и т.д.
   1. После «&» указывается тип рекламного продукта. Чаще всего используются обозначения organic (трафик поиска), срс — количество кликов по объявлениям, referral — сведения о переходах с ресурсов.

Дальнейший ввод параметров осуществляется через амперсанд (&). Все значения вводятся без использования пробелов, а для передачи нескольких значений используется знак «+», например, utm_cаmраign=mеtki+id123 — здесь транслитом прописывается название и вдобавок указывается ID.

При большом количестве объявлений в UTM-метки включаются динамические переменные:

• {campaign_id} для Директ;
• {network} для GA;
• {keyword} для ключевых слов динамическая;
• {ad_id} для дополнительного контента.

При их наличии система автоматически подставляет идентификатор компании. Что касается объемных компаний, метки UTM прописываются непосредственно в онлайн-сервисах, этот процесс автоматизирован с учетом подстановки предустановленных переменных.

К содержанию

Анализ UTM-меток

Чтобы получить необходимую информацию с сервисов статистики и аналитики, необходимо в Метрике пройти по следующему маршруту:

• стандартные отчеты;
• источники;
• метки;
• группировки.

В группировках активируются параметры, необходимые для анализа или подсчетов, выберите метрики, соответствующие меткам, и система автоматически формулирует отчет в соответствии с запросом.

Далее в Гугл Аналитике открываются:

• источник трафика;
• кампании;
• все кампании.

В левой колонке таблицы отчета располагаются метки, в правой — метрики и числовые значения к каждому из параметров.

Благодаря UTM-меткам, упрощающим деятельность маркетолога, повышается отдача от рекламных проектов. Они обеспечивают в отчетах четкую детализацию переходов юзеров по различным направлениям и позволяют использовать весь объем веб-аналитических метрик в анализе распределенного трафика.

При работе с метками следует обратить внимание на несколько важных нюансов. Необходимо проверять перед запуском корректность составленной ссылки, т.е. открывается ли на сайте URL с «хвостами». Если ссылка получилась слишком длинной, нужно использовать один из сервисов, специально предназначенных для сокращения адреса, например, goo.gl.