CafeMedia освоила альтернативные идентификаторы вместо cookies

Поставщики технологий любят рекламировать свои решения для идентификации пользователей.

Но ландшафт альтернативных идентификаторов невероятно фрагментирован: на рынке представлено около 60 проприетарных решений для идентификаторов, которые можно использовать в технологии Prebid header bidding, которую массово применяют издатели.

Так каким же образом издатели — особенно из «длинного хвоста», которые, как правило, ограничены в технических ресурсах — должны выбирать решения для идентификации, которые лучше всего подходят для них?

Как работают альтернативные идентификаторы?

Существует два широких класса решений для идентификации пользователей: детерминированные и вероятностные.

Детерминированные идентификаторы основаны на таких сигналах, как адреса электронной почты и идентификаторы устройств, которые могут быть напрямую привязаны к конкретному пользователю, чтобы связать разные наборы данных.

Вероятностные идентификаторы используют различные более анонимные сигналы, такие как хешированные IP-адреса, тип браузера, геолокация и даже такие вещи, как шрифты, которые пользователь установил в своем браузере.

Решения для идентификации также различаются тем, используют ли они данные на стороне клиента или на стороне сервера для сопоставления («матчинга») аудитории.

Данные на стороне клиента — это то, что доступно на устройстве пользователя или в его браузере, например, установленные шрифты или сайты, которые он ранее посещал. Данные на стороне сервера поступают от рекламного сервера и включают IP-адреса, которые обычно хэшируются в анонимный набор чисел перед тем, как они будут переданы в поток бидов.

Что безопаснее?

Сопоставление данных на стороне браузера вызывает вопросы с точки зрения конфиденциальности, поскольку издатели не видят прозрачности в процессе извлечения данных.

Например, идентификатор FTrack ID от Mediaocean использует только данные на стороне клиента для вероятностного сопоставления идентификатора.  И если издатель установил их модуль Prebid, то в результате запускается код JavaScript, который издатель не может контролировать, потому что он секретный и запутанный.

Но издатели по идее должны быть сторонниками согласия пользователей для сбора данных. Таким образом, если издателям не хватает прозрачности в отношении того, какие данные на стороне клиента извлекаются для целей идентификации, они не могут гарантировать, что рекламодатели используют только согласованные данные.

С другой стороны, решения для идентификации, такие как Parrable, полагаются на определение идентификаторов на стороне сервера, а не в браузере.  Для обнаружения уникальных устройств используются такие сигналы, как, например, хешированные IP-адреса.  Но идентификаторы, основанные на IP-адресах, могут быть недостаточно долговечными.

Apple представила iCloud Private Relay в 2021 году, чтобы пользователи Safari, которые против использования данных в маркетинговых целях, могли скрывать свои IP-адреса. А в прошлом году Google представила свое решение в рамках инициативы Privacy Sandbox для защиты IP-адресов для Chrome, которое раньше называлось Gnatcatcher.

Вопрос о куках

Идентификаторы, основанные на сторонних cookie, также недолговечны. Поэтому некоторые решения для идентификации создают собственные (first-party) cookie на странице издателя.

Например, SharedID для Prebid генерирует случайное число для идентификации пользователя и сохраняет его как значение локального хранилища в собственном домене издателя (то есть как собственный файл cookie). Издатели могут делиться идентификатором с рекламными платформами, которые сопоставляют его со своими собственными идентификаторами для целей ретаргетинга и ограничения частоты показов.

Покупатели в Google AdX могут заметить резкий рост CPM для показов на Safari при использовании SharedID, поскольку это упрощает ограничение частоты показов в одном домене. 

Исследования показали, что для медиабайеров в основном достаточно ограничения частоты показов у ​​одного и того же издателя, а не у разных.

Модули идентификации, такие как Quantcast ID, Teads ID и Criteo ID, используют ту же методологию на основе JavaScript, что и SharedID, для создания собственных cookie в домене издателя.

Поскольку эти решения не создают сторонние cookie, они останутся рабочими даже после того, как сторонние cookie перестанут работать.

Напротив, UID 1.0 The Trade Desk, который создает сторонний файл cookie, в конечном итоге устареет. Вот почему The Trade Desk представила UID 2.0 , который вместо этого полагается на адрес электронной почты, предоставленный издателю с согласия пользователя. Адреса электронной почты хэшируются и возвращаются издателю в виде анонимного токена, которым можно поделиться с SSP и сохранить в браузере пользователя в качестве основного файла cookie.

Что работает?

«CafeMedia добилась успеха с SharedID от Prebid», утверждает Патрик Макканн, старший вице-президент по исследованиям в рекламной платформе CafeMedia, которая обслуживает более 3000 издателей.

«Если вы установите SharedID в качестве идентификатора в GAM, — сказал он, — то в конечном итоге вы получите прирост дохода примерно 7–8 % в Google AdX по юзерам, использующим Safari, что соответствует 1% общего прироста дохода.»

По словам Макканна, решение ATS от компании LiveRamp, в котором используется детерминированный идентификатор под названием RampID, также хорошо работает для CafeMedia, главным образом потому, что RampID является одним из наиболее широко используемых идентификаторов среди рекламодателей и поставщиков данных, таких как Experian.

«Тот факт, что чей-то кредитный рейтинг или история покупок по его кредитной карте доступны для рекламодателя, делает их невероятно ценными, — сказал он, — поэтому, просто имея совпадение с LiveRamp, мы получаем CPM от 7 долларов».

Когда CafeMedia идентифицирует трафик через ATS, она видит повышение CPM на 300-500% для пользователей Safari и на 20-30% повышение цены за тысячу показов в Chrome.

Тем не менее, некоторые игроки на рынке не хотят платить за ATS, что, по мнению Макканна, частично объясняет успех UID 2.0.

По его словам, UID 2.0 «это игра от The Trade Desk», призванная привлечь медиабайеров, которые хотят избежать оплаты, которую LiveRamp взимает за свой идентификатор. «Рекламодатели выбирают UID 2.0, потому что не хотят платить в LiveRamp».

Источник: https://www.adexchanger.com/data-exchanges/cafemedia-dishes-on-alternative-ids/