Битва за рынок контекстной рекламы началась

Контекстная реклама не является панацеей для решения проблем с приватностью, как все думают.

По мере того, как количество идентификаторов на уровне пользователя как в вебе, так и в приложениях сокращается, издатели и компании, занимающиеся рекламными технологиями, спорят о том, что вообще означает «контекстная реклама», и кто имеет право продавать «контекстные» рекламные места.

Целью контекстной рекламы является таргетинг на элементы медиа, такие как ключевые слова, изображения и настроение контента, а не на пользователя или устройство. Но со временем это определение тоже свелось к отслеживанию на уровне пользователя.

Теперь некоторые рекламные платформы отслеживают данные браузера и страницы, данные устройства, IP-адреса, данные о местоположении и любую другую информацию, которую они могут получить, чтобы смоделировать целевого пользователя, обозначив такой подход как «контекстную версию 2.0».

Однако пять лет назад те же самые компании, возможно, беззастенчиво называли это фингерпринтингом (fingerprinting).

Издатели, DSP и другие участники рынка рекламных технологий концентрируются на контекстной рекламе, потому что она предлагает «устойчивые сигналы» в новом мире интернета, где таргетинг на отдельных пользователей становится недоступен, а этот новый мир всё более расширяется, говорит Марио Диез, генеральный директор компании Peer39.

Отмена издателей

Издатели, которые по идее должны получать выгоду от растущего значения контекстной рекламы, на самом деле находятся в невыгодном положении.

С одной стороны, издатели имеют собственные метаданные о своем контенте и действительно хотят, чтобы реклама хорошо подходила для их страниц.

Например, если на сайте есть ипотечный калькулятор, этот издатель может создать аудиторный сегмент, типа «хотят ипотеку», говорит консультант Скотт Мессер. Это пример использования контекстуального сигнала и его объединения с поведенческими данными (т. е. отслеживание пользователя в интернете) чтобы лучше таргетировать читателей.

«Преимущество издателя — скорость, точность и глубина», — утверждает Скотт. Издатель, который публикует десятки, если не сотни статей в день, хорошо понимает, как каждая из них вписывается в новостные тренды.

С другой стороны, есть большой недостаток. Издатели ничего не могут поделать с сервисами Google, Grapeshot, Integral Ad Science и DoubleVerify, которые самостоятельно «прочесывают» страницы для создания контекстных продуктов, полностью охватывающих открытый Интернет.

Больше всего расстраивает то, что сами рекламодатели также неэффективно используют контекстные решения, говорит Пол Баннистер, главный директор по стратегии Café Media. Блокировка ключевых слов и категорий по-прежнему является нормой.  Например, любые страницы со словом «война» или «политика» могут быть отброшены без оглядки, и нет особой надежды что такой подход изменится в будущем.

Когда прошлым летом было принято решение по делу о законности абортов, рекламодатели включили блокировку таких ключевых слов, как «Верховный суд», «аборт» и даже медицинских терминов, таких как «акушер-гинеколог» или «женское здоровье».  Эти слова из черного списка никто не удаляет и они накапливаются.

Вместо того, чтобы отдавать приоритет масштабу ради масштаба, рекламодатели могли бы напрямую работать с издателями над более персональным пониманием контекста для той или иной площадки.

Контекстуальные поставщики

DSP и новые контекстуальные игроки, такие как IAS и DoubleVerify, обещают контекстный таргетинг одним нажатием кнопки.

Некоторые рекламодатели могут подумать, что контекстные решения IAS и DoubleVerify основаны на данных, которые получены напрямую от площадок и с их разрешения. Но эти провайдеры верификации копают информацию в сети так же, как и все остальные, и выносят «контекстуальные суждения» на разных сайтах, не полагаясь на мнение издателя.

При этом большинство контекстных решений по-прежнему используют идентификаторы пользователей для таргетинга и сегментирования аудитории.

Верификация и пригодность

По словам старшего вице-президента по продукту Крейга Циглера, внедрение контекстного таргетинга было естественным следующим шагом для компании IAS.

«Те возможности, которые мы создавали для brand safety, стали более сложными и превратились в контекстный таргетинг», — сказал он. Другими словами, IAS перешла от проверки инвентаря на предмет того, не страшно ли на нем показать рекламу, к оценке того, где именно рекламодатель должен показывать рекламу.

По его словам, такие инструменты, как brand safety, аудит рекламы (например, была ли реклама просмотренной), показатели внимания и контекстный таргетинг являются теми технологиями, которые маркетологи используют для оценки качества показов.  Поэтому имеет смысл объединить все эти возможности на одной платформе.  И все эти возможности требуют понимания контекста.

«Таргетинг — это целенаправленный поиск определенных контекстов», — говорит Крейг. «И обычно это самое важное наше уникальное отличие, о котором мы говорим с нашими клиентами».

Источник: https://www.adexchanger.com/online-advertising/the-royal-rumble-is-on-for-who-wins-contextual-advertising/