Arete Research прогнозирует падение рынка цифровой рекламы в 2023 году

Исследователи из Arete Research не нашли, чем успокоить посетителей мероприятия AdExchanger Industry Preview, которое недавно состоялось в Нью-Йорке.

Инвестиционные аналитики предсказали в предстоящем году падение доходов для компаний, зависящих от цифровой рекламы. Доходы, как они ожидают, снизятся на 5–10% в 2023 году из-за «разрушения спроса».

Прогноз Arete отличается от прогнозов рекламных агентств , которые предсказывают увеличение расходов на рекламу на 3-5% в следующем году.

Эти более оптимистичные прогнозы можно объяснить тремя факторами.

Во-первых, конфликт интересов не позволяет агентствам побуждать маркетологов тратить меньше. Во-вторых, агентствам не хватает прозрачности в отношении расходов на рекламу малых и средних предприятий (МСП), которые тратят около 50-70% своих рекламных бюджетов на платформах Google и Meta без какого-либо участия агентства. В-третьих, в 2022 году выросла инфляция, а это означало, что бренды имели больше денег на рекламные бюджеты. Однако эта динамика не будет проявляться, поскольку инфляция снизится во второй половине 2023 года.

Снижение спроса будет ещё более явным на рынке inapp рекламы, благодаря политике Apple AppTrackingTransparency (ATT). Она запрещает пользователям iOS отслеживать идентификаторы их устройств по умолчанию. Потеря сигнала от ATT уже привела к тому, что рекламные бюджеты с оплатой за результат (инсталлы и др.) резко упали. Это является плохой новостью для разработчиков приложений на некогда растущих рынках «быстрой коммерции», криптотрейдинга и казуальных игр.

Потеря мобильного сигнала будет только усугубляться из-за предстоящего обновления Android 13, которое, как ожидается, прекратит использование идентификаторов устройств для таргетинга рекламы на пользователей Android.

Среди 15 «единорогов» рекламных технологий, которые стали публичными в 2020 и 2021 годах, сейчас нет ни одного кто стоит выше своей цены IPO. По данным Arete Research, индустрия рекламных технологий находится лишь на полпути к текущему медвежьему рынку, который продлится еще около года.

«Мы перешли от неограниченных бюджетов к гораздо более тщательному анализу и планированию, а это воссоздало зомби-фильм в технологической сфере», — сказал один из аналитиков Arete. «Мы перешли от единорогов к лопнувшему пузырю и к слоновьему кладбищу».

Ценообразование стало новой религией, и каждая компания, до которой дотянулись аналитики Arete Research, объявляет о сокращении, сказал Крамер. Сокращения будут проходить в три этапа: во-первых, компании будут сокращать проекты «полета фантазии», такие как когда-то модные NFT. Далее они будут сокращать расходы, чтобы снизить операционные расходы, и затем, наконец, оставят только минимум, чтобы выжить.

По мере развития этой динамики мы можем наблюдать масштабную коррекцию рынка рекламных технологий, как в 2015 или 2018 году, когда многие поставщики исчезли из экосистемы, сказал Крамер.

И даже слияния или поглощения не спасут их, сказал он, «потому что сделки почти всегда уничтожают стоимость , в отличие от того, что говорят консультанты инвестиционных банков».

По словам Штрауса, по мере сокращения рынка больше всего проиграют линейное (классическое) телевидение и социальные сети. Но CTV и retail media должны продолжить расти.

Arete Research также ожидает негативные процессы для Google в этом году, потому что «[председателю FTC – Федеральной Торговой Комиссии США] Лине Хан нужна победа». Но урегулирование процесса гораздо более вероятно, чем отделение рекламных технологий Google в отдельный бизнес по решению суда.

Более вероятно, что end-to-end модель Google будет подражать остальной части adtech экосистемы, включая retail media и игровые компании. Из-за потери сигнала и повышенного контроля со стороны регулирующих органов за использованием данных клиентов, «будет просто слишком мало сигналов хорошего качества для таргетирования за пределами walled gardens», — сказал Крамер.

Но распространение модели «walled garden» будет фатальным для компаний, которые продают пользовательские данные рекламодателям. «Большинство этих компаний с нашей точки зрения — ходячие мертвецы» — утверждают в Arete.

Источник: https://www.adexchanger.com/event-coverage/arete-research-predicts-a-reckoning-for-digital-advertising-in-2023/