Apple создает свою Demand-Side Platform

Apple, возможно, взорвала бизнес цифровой рекламы, но оставила достаточно плодородной почвы, чтобы запустить свою собственную, более осмысленную игру за медиа-доллары. Компания строит DSP (Demand-Side Platform), если верить недавно опубликованным спискам вакансий.

В частности, Apple ищет старшего менеджера для DSP для своей рекламной платформы. Кого бы ни взяли на эту позицию, ему предложат «спроектировать самую передовую и сложную Demand Side платформу», согласно описанию вакансии. Кроме того, идеальный кандидат должен иметь опыт создания DSP, с упором на мобильные устройства, и ноу-хау, когда речь идет об оптимизации «мобильных кампаний с использованием измерений и атрибуции».

Опытным руководителям целесообразно откликаться на вакансию только если у них есть «8+ лет» технического опыта и продакт-менеджмента, а также подтвержденный послужной список запуска «рекламных продуктов с охватом аудитории в сотни миллионов».

DSP — это заявление о намерениях для любого рекламного бизнеса, не говоря уже о таком, как Apple, который экспоненциально вырос благодаря своему решению усложнить сторонним компаниям развитие собственного бизнеса в рамках своей экосистемы. Действительно, DSP является основной частью стека рекламных технологий для любой компании, стремящейся получить больше денег с общего медиа-пирога. DSP — это технология или, точнее, программное обеспечение, которое позволяет маркетологу размещать рекламу с помощью автоматизации. Автоматизация процесса важна, потому что это означает, что маркетологи могут относительно легко настраивать рекламные кампании и управлять ими. В свою очередь, это возможно замотивирует их легче и чаще расставаться с денегами.

«Наша платформа запускает и проводит рекламные аукционы, чтобы сопоставить предложение (клиентов) со спросом (рекламодателей), уделяя особое внимание техническим компонентам, включая управление кампанией, торги, инкрементальность, динамическую оптимизацию, сопоставление, аукционы и эксперименты, при этом обеспечивая конфиденциальность клиентов», согласно сообщению Apple.

Остается неясным, предназначен ли предполагаемый DSP для показа рекламы исключительно на ресурсах, принадлежащих и управляемых Apple, таких как сам App Store, или на миллионах приложений iOS, или даже на сторонних ресурсах, таких как мобильный Интернет в целом.

Apple не подтвердила свои планы по созданию DSP или не предоставила дополнительную информацию о том, как это будет вписываться в общую стратегию компании в отношении ее рекламного бизнеса. Но объявление о наборе сотрудников — это четкий сигнал о намерениях бизнеса, у которого сложилась репутация (по крайней мере, публичная), что рекламные технологии — это последнее, чем он хотел бы заниматься. В конце концов, это компания, бизнес-модель которой ориентирована на покупку рекламы, а не на то, чтобы продавать её.

Однако времена меняются. В течение некоторого времени было ясно, что идея Apple, выступающей против онлайн-рекламы, возможно, нуждается в пересмотре. И тут появляется DSP. Ни одна компания не строит такие рекламные технологии, если они серьезно не настроились на освоение рекламных бюджетов. DSP требует слишком много времени и стоит слишком много денег, чтобы сделать это по прихоти.

«За эти годы Apple построила обширный Walled Garden подключенных продуктов и услуг Apple, — сказала Паулина Клименко, директор по развитию PubMatic. «То, что объединяет все эти продукты и услуги, создавая беспроблемный потребительский опыт, — это пользовательские данные. Apple, разрабатывающая собственную DSP, является следующим логическим шагом в этой эволюции. Они строили свой рекламный бизнес втихаря, используя свой масштаб и активы экосистемы».

С собственным DSP Apple также будет иметь полный контроль над тем, как и где используются данные, предотвращая их утечку за пределы их огороженного сада.

Если все еще были какие-то сомнения относительно долгосрочных планов Apple в отношении рекламы, то недавние отчеты должны положить им конец раз и навсегда.

Источники в Apple, компании, которая, как известно, стесняется делать публичные заявления, проинформировали средства массовой информации о новых рекламных возможностях для тех, кто хочет продвигать свои продукты в App Store.

Планируемые рекламные места включают два дополнительных места в App Store с рекламным местом на вкладке «Today», где платные места будут представлены вместе с редакционным контентом. Другое запланированное размещение рекламы будет размещено на страницах продукта приложения, где реклама будет отображаться на вкладке с надписью «You Might Also Like».

В своем публичном заявлении Apple уже давно выступает за конфиденциальность пользователей настолько серьезно, что она приступила к многолетнему проекту, направленному на то, чтобы разрушить простоту таргетирования внешних игроков на потребителей продукции Apple.

Это началось с внедрения интеллектуальной системы предотвращения отслеживания (Intelligent Tracking Prevention), которая эффективно отключила использование сторонних файлов cookie в веб-браузере Safari, а затем откатила свой мобильный рекламный идентификатор, также известный как MAID или IDFA, в экосистеме iOS. 

Совсем недавно Apple начала внедрять ряд инструментов, таких как инструменты App Tracking Transparency , которые, как она утверждала, давали пользователю полный контроль над любой рекламой, путем включения или отключения любого отслеживания.

Некоторых источники утверждают (кстати, они все запросили анонимность, учитывая нежелание Apple обнародовать свои планы до того, как они будут готовы), что с начала 2022 года наблюдается заметный всплеск усилий Apple по набору сотрудников в свое подразделение Ad Platform.

Доходы, полученные рекламным подразделением, обычно включаются в «доходы от услуг» в раскрываемой ежеквартальной информации о доходах наряду с Apple TV+, музыкой или играми, при этом в июньском квартале этого года подразделение заработало 19,6 млрд долларов.

Дебют новых рекламных возможностей в App Store и попытки набрать команду для построения DSP появились в течение месяца Международного фестиваля творчества «Каннские львы». Согласно нескольким источникам, здесь у Apple было беспрецедентное присутствие, включая специальные помещения специально для размещения руководителей СМИ, с которыми проводились встречи.

Источник: https://digiday.com/media/apple-is-building-a-demand-side-platform/