Сенат США стремится отделить рекламные подразделения Google и Meta

Представители группы законодателей от обеих партий, занимающихся вопросами антимонопольного законодательства, готовят законопроект о конкуренции и прозрачности в цифровой рекламе, который направлен на то, чтобы разрушить закрытые рекламные экосистемы (WalledGarden). В случае принятия этого законопроекта, Google и Meta будут вынуждены распустить свои многомиллиардные рекламные подразделения. The Drum опросил ведущих лидеров рекламы и СМИ о том, какой шок может вызвать этот законопроект у всей отрасли.

Лиха беда начало?

Кори Манчбах, президент и главный операционный директор BlueConic

Последствия принятия этого законопроекта выходят за рамки очевидных для Google и Meta [и других представителей Bigtech] — не последним является тот факт, что это будет действительно двухпартийное решение по очень важной экономической теме. Он прокладывает путь к другим законам по смежным темам, таким как конфиденциальность и магазины приложений, которые являются горячими темами антимонопольного законодательства. Другими словами, это может представлять собой критический первый прецедент, который вызовет эффект домино и окажет большое влияние на рынок в виде дополнительных юридических мер, которые могут быть приняты в ближайшем будущем.

Между тем, это теоретически откроет гораздо больше возможностей для других игроков в рекламном пространстве, но не ожидайте, что сразу почувствуете это влияние. Google и Meta, как и остальной BigTech будут упорно бороться с последствиями на практике, и потребуется много времени, чтобы в альтернативной экосистеме было достаточно «кислорода» для создания жизнеспособного ландшафта. Мы по-прежнему будем видеть, как бренды и паблишеры инвестируют в собственные инструменты, которые они уже начали активно делать.

Мэтт Грей, глобальный вице-президент по партнерским отношениям, Tealium

Хотя законопроект призван обеспечить большую прозрачность, вместо этого он заставит крупных игроков, таких как Facebook и Google, разбить свои организации на более мелкие компании, доходы которых будут ниже пороговых значений, указанных в законопроекте. Если он будет принят, этот законопроект станет первым из многих, призванных пролить свет на то, как миллиарды долларов переходят из рук в руки в рекламной индустрии. Рынки и биржи имеют свои правила, и это начало расплаты за них. Однако скорость и сложность цепочки обмена рекламой затрудняют прогнозирование последствий, если этот законопроект воплотится в жизнь.

К содержанию

Конкуренция, перезагрузка

Шив Гупта, управляющий партнер U of Digital

Если Google будет вынужден отказаться от некоторых своих подразделений, занимающихся рекламными технологиями, это придаст смелости некоторым из их крупнейших рекламных конкурентов, стоимость которых ниже порога в 20 миллиардов долларов, например таким как Microsoft и The Trade Desk Yahoo. А это в свою очередь означает, что они начнут агрессивно нанимать и приобретать компании. воспользоваться открывающимся окном возможностей. Разделение также подстегнет интерес венчурного капитала к рекламным технологиям, поддержит цены на акции технологических рекламных компаний и увеличит количество слияний и поглощений в отрасли — почти в противовес текущему замедлению таких процессов, которое мы начинаем наблюдать.

Чтобы подстелить солому, крупные компании полного цикла, такие как Yahoo, Amazon и Comcast, могут искать покупателей для своих различных подразделений и инструментов, возможно, удешевляя их. Учитывая исторические оценки, я думаю, что в первую очередь будут продаваться Sell-Side инструменты. Такая необходимость заставит эти компании переосмыслить свою ценностную поддержку, что замедлит их работу. Тем временем рекламные компании, занимающиеся «чистой игрой», такие как The Trade Desk, Magnite, Pubmatic и Criteo, могут получить преимущество, поскольку они могут просто делать то что они делают.

С точки зрения конфиденциальности я предсказываю, что исчезновение файлов cookie и других идентификаторов ускорится, поскольку Google больше не будет слишком заботиться о том, что говорит рекламная экосистема. Privacy Wars станут ужасными, поскольку Google начнет действовать еще больше, как Apple.

К содержанию

Новые ограничения на доступ к данным

Авиран Эдери, старший вице-президент, маркетплейс, Verve Group

Если законопроекту дадут ход вперед, то тут может быть несколько разных результатов — некоторые из них очевидны, а другие — не так очевидны. Что может показаться очевидным, так это то, что доход, который раньше оставался в внутри экосистемы Google, перенаправится на другие глобальные биржи. Это может быть хорошей новостью для паблишеров и рекламодателей в долгосрочной перспективе, поскольку снижает риск концентрации денег и ресурсов, повышает конкуренцию и устраняет источник конфликта интересов.

Что может быть неочевидно для тех, кто разработал законопроект, так это то, что, если Google выйдет из бизнеса со Supply Side, многие технологии идентификаторов устройств и «замены файлов cookie» под руководством Google могут не работать должным образом или вообще не работать, что снизит их ценность и точность рекламных кампаний. Более мелкие издатели также могут понести убытки из-за меньшего количества вариантов self service интеграции и настроек и доступа к деманду в одном окне, доступных среди конкурирующих бирж.

Ариэль Гарсия, директор по вопросам конфиденциальности, UM Worldwide

Как правило, отрасль выиграла бы от большей конкуренции и строгих ограничений на выбор в пользу своих решений. Вероятно, это также повлияет на доступность данных; хотя какое именно влияние тут может быть, неясно. Это подчеркивается контрастом между комментариями Google о том, что законопроект, в случае если он будет принят, нанесет ущерб конфиденциальности, и критикой IAB о том, что «рекламный рынок потеряет масштаб и точность, которые предлагает Интернет».

Брайан Мандельбаум, генеральный директор Klover

Данные абсолютно необходимы для обеспечения действительно актуального опыта для потребителей, от потребления потокового видео до погоды и новостей; это самая основа. Но потребители должны иметь выбор в том, что касается потребления. В мире, где данные и прозрачность находятся под прицелом, у потребителей не остается выбора, где и как использовать собственные данные. Это становится очень ненадежным, когда единственная компания представляет и покупателя рекламы, и её продавца.

Источник