Наверняка вы когда-нибудь задумывались, почему RPM (revenue-per-mille — «доход на тысячу запросов») меняется в зависимости от времени года. В один месяц RPM дохода от рекламы может упасть, а в следующий — побить все мыслимые рекорды. В этом материале мы расскажем, из чего формируется сезонность на рекламном рынке, чтобы вы могли заранее подготовиться к этим колебаниям.

Кварталы и месяцы

В каждом году — четыре сезона. Впрочем, это вы и так знаете. Рекламодатели обычно мыслят месяцами и кварталами. Каждый квартал состоит из трёх месяцев:

• Первый квартал: январь, февраль и март.
• Второй квартал: апрель, май и июнь
• Третий квартал: июль, август и сентябрь
• Четвертый квартал: октябрь, ноябрь и декабрь.

Как правило, расходы на рекламу в начале месяца или квартала — ниже, так как не все успевают завести кампании в первые дни. К концу периода, когда всем нужно «докрутить» бюджеты и отчитаться по KPI, объемы вырастают.

Сезонные тенденции и события вроде Черной пятницы, светские и религиозные праздники, специальные мероприятия (например, Олимпийские игры или выборы) — все это также напрямую влияет на бюджеты рекламодателей. И не только в онлайне.

Сезонные тенденции по кварталам

Позади январь — традиционно месяц с самым низким RPM. В феврале и марте ваши доходы, вероятно, увеличатся. В начале апреля RPM может слегка упасть, а затем — показать хороший рост.

У одних рекламных агентств конец финансового года приходится на декабрь, у других — на июль. Потому вы можете заметить рост дохода в июне. В это время специалисты пытаются по максимуму израсходовать выделенные им средства, чтобы обосновать бюджет на будущий период. Но в июле почти неизбежно наступит затишье.

Декабрьский всплеск расходов рекламодателей связан не только с концом финансового года. Это самый насыщенный месяц в плане покупок. Помимо Нового года, во многих странах в это время проходят религиозные праздники.

Стоит отметить, что все это релевантно для западного полушария. К примеру, в Китае Новый год отмечают в феврале, потому в январе доходы от рекламы вполне могут быть высокими.

Вот график, демонстрирующий сезонные тенденции RPM по месяцам.

Тенденции первого квартала

Месяцы: январь, февраль и март

Первый квартал включает в себя месяцы со сравнительно низкими бюджетами на рекламу. Среди причин — высокие расходы в четвертом квартале предыдущего года, снижение трафика и потребительской активности.

Некоторые рекламодатели начинают год с чистого листа — и не всегда сразу. В Российской Федерации, например, первые 10 дней января являются официальными выходными. Добавьте к этому время на утверждение стратегий и подготовку рекламных материалов — и получите еще пару «мертвых» недель. В США и в Азии в конце января можно наблюдать подъем, приуроченный к Суперкубку и Китайскому Новому году.

Гендерные праздники и День святого Валентина приходятся на конец февраля и начало марта — в это время можно ожидать увеличения дохода. Сезонные события также  способны привести к росту эффективности контента и поисковых запросов, а вместе с ними — и объема трафика на сайте. Однако, RPM всё же больше зависит от действий рекламодателей и их бюджетов.

К содержанию

Тенденции второго квартала

Месяцы: апрель, май и июнь

Здесь всё не так предсказуемо: год от года динамика нестабильная. Рекламные доходы с апреля по июнь могут варьироваться от месяца к месяцу.

Финансовый год некоторых рекламодателей и агентств заканчивается во втором квартале. Так что они будут стараться как можно скорее потратить остатки бюджета. Потому у паблишеров часто бывает отличный второй квартал с точки зрения доходов и RPM рекламы.

Однако, стоит помнить про такое явление как «летний спад». Мы рекомендуем заранее искать новые ниши и темы для контента, актуального в теплое время года, — музыкальные фестивали, детские лагеря, купальные принадлежности. Это поможет замедлить спад входящего трафика.

К содержанию

Тенденции третьего квартала

Месяцы: июль, август и сентябрь

В третьем квартале бюджеты снова могут уменьшиться, поскольку некоторым рекламным агентствам необходимо строить планы на остаток года.

Летний спад, как правило, продолжается до июля, но может набирать обороты вплоть до начала осени. В сентябре взрослые возвращаются из отпусков, дети собираются в школу — жизнь вновь закипает, а бюджеты на рекламу начинают расти. Бренды начинаются готовятся к праздникам четвёртого квартала.

К содержанию

Тенденции четвёртого квартала

Месяцы: октябрь, ноябрь и декабрь

В этом квартале увеличивается потребительская активность, а вместе с ней растут и бюджеты рекламодателей. Они стремятся покрыть как можно больше целевой аудитории, так что это отличное время для небольших площадок! Публикуйте больше контента, подводите итоги года, составляйте рейтинги чего угодно — и пусть растёт ваш трафик и доход.

С октября по декабрь вы можете ожидать резкого скачка RPM, поскольку расходы на рекламу находятся на пике. Это самое горячее время для заработка на рекламе!

Как реагировать на сезонные тенденции

К содержанию

Стратегический подход

В наиболее слабые месяцы — такие как январь — самое время тестировать новые форматы, дорабатывать сайт и вносить технические изменения, которые вы давно откладывали.

И, напротив, не стоит планировать редизайн или миграцию на период с октября по конец года. В это время также стоит снизить или вовсе убрать минимальную цену за тысячу показов (Floor CPM). Начните с 50% и понаблюдайте, как это повлияет на доход на тысячу показов страницы, заполняемость или охват, а также на процент выкупа.

К содержанию

Извлеките максимум из своей ниши

Здорово, если на вашей площадке появляется контент на актуальные темы в любой сезон. В зависимости от ниши вам, возможно, придется проявить больше изобретательности, но это стоит того. Например, перед праздниками вы можете увеличить поток трафика и RPM с помощью подборок тематических подарков. Интерес к подобным темам стабильно возрастает перед каждой знаменательной датой.

К содержанию

Анализируйте сайт на предмет сезонности

Всем паблишерам важно понимать сезонные тенденции расходов на рекламу. В таком случае вы не будете застигнуты врасплох низкими показателями и будете знать, как и когда начинать готовиться к «праздничным» рекламным бюджетам.

Сейчас — самое время планировать конец года: придумывать контент-план, искать актуальные темы и делать заготовки.

Covid-19 ускорил рост числа интернет-потребителей и рекламных трендов. Конкуренция среди рекламодателей стала более жесткой, и ожидается, что расходы на рекламу продолжат увеличатся. Потребители привыкли избегать посещения физических магазинов и предпочитают онлайн-покупки. И это то, на чем все мы можем вместе заработать;)

Удачной охоты!