Издатели ощутили зависимость от Google после «падения» GAM
140
0
В декабре Google дал миру возможность посмотреть на интернет без рекламы. А мировые веб-издатели, которые в основном полагаются на его рекламную платформу, на своей шкуре ощутили как сильно их доходы зависят от Google.
В четверг 8 декабря Google Ad Manager (GAM) не работал около трех часов, заблокировав монетизацию сайтам, приложениям и видео-ресурсам. Любая реклама, проходящая через GAM, даже если она монетизировалась сторонними SSP, не принадлежащим Google, не отображалась, что привело к потере дохода для издателей всех размеров в самый неподходящий момент.
Если верить словам сотрудника Google, который участвовал в восстановлении сервиса, компания оперативно (насколько это возможно) нашла и устранила проблему.
Но из-за сбоя веб-издатели «стреляли пустыми страницами», — сказал Мэтт Бараш, старший вице-президент по Северной и Южной Америке и глобальным публикациям в Index Exchange. Это был «самый долгий [сбой GAM] в моей памяти и целая вечность для рынка по стандартам четвертого квартала», — сказал он.
Глобальное отключение GAM началось примерно в 20:06 по восточному времени и продолжалось до 22:40 по восточному времени, согласно обновлению панели статуса Google Ads . Тем не менее, компания все еще расследует все масштабы сбоя и скоро поделится новостями, сказала Эрика Уолш, менеджер по коммуникациям Google Ads.
Некоторые площадки заявили, что они начали видеть признаки сбоя значительно раньше, примерно в 19:04 по восточному времени.
Издатели увидели, что их показы и доходы от GAM упали до нуля. Один издатель, который попросил поделиться данными анонимно, показал диаграмму, на которой видно, как сбой повлиял на его доходы.
«Учитывая количество сайтов, которых GAM обслуживает по всему миру, время года, которое является пиковым для расходов на цифровую рекламу, а также макроэкономические факторы, из-за которых расходы на рекламу стали меньше, чем в предыдущие годы, можно с уверенностью сказать, что отключение прошлой ночью сильно повлияло на доход издателей», — сказал Пол Баннистер, директор по стратегии CafeMedia. «Сейчас на счету каждый доллар».
Но каким бы неудачным не было время сбоя, могло быть и хуже. «К счастью, ситуация произошла поздно ночью для клиентов из США, поэтому уровень деманда и трафика должен был быть немного ниже, ну а крупные кампании по идее должны работать в течение рабочего дня», — сказал Скотт Мессер, эксперт по рекламным технологиям и отраслевой консультант.
При равном количестве показов в час трехчасовой простой стоит площадкам около 12,5% их ежедневного дохода от GAM или около 0,4% их ежемесячного дохода от сервиса.
Тем не менее, 0,4% от большого числа — это еще одно большое число, поэтому Google вряд ли предложит издателям какую-либо компенсацию за потерю дохода, «учитывая масштабы и распространение этого», — сказал Мессер.
Согласно стандартному соглашению об уровне обслуживания (SLA) GAM, Google гарантирует 99% времени безотказной работы для «Традиционного показа объявлений» на ежемесячной основе. Если время простоя медиаресурса превышает 1 % за календарный месяц, Google предложит сниженную плату за обслуживание на следующий месяц. Поскольку время простоя этого события составило всего 0,4%, Google не обязана возмещать убытки владельцам затронутых СМИ.
Соглашение об уровне обслуживания Google, равное 99 %, находится на достаточно низком уровне по сравнению со стандартами ИТ-индустрии. По словам Кшиштофа Франашека, исследователя рекламных технологий и основателя Adalytics, веб-хостинговые компании обычно предлагают гарантии безотказной работы не менее 99,9% времени.
Хотя этот эпизод показывает, насколько программная инфраструктура открытой сети зависит от рекламных технологий Google, у издателей всё таки есть альтернативные способы «переназначить» свой инвентарь в случае возникновения подобной проблемы в будущем.
«Я полагаю, что издатели вновь сосредоточились на страховочных планах на случай сбоев», — сказал Бараш. «Важно иметь запасные варианты в отрасли, где эксклюзивность часто может увеличивать риски».
Одним из примеров является Salon, который потерял около 500 долларов дохода из-за сбоя GAM, прежде чем его партнер по рекламным технологиям Sovrn смог остановить растущие потери. «Реклама не показывалась около двух часов, но мы смогли возобновить показ рекламы [на сайте] около 21:00 по восточноевропейскому времени, игнорируя рекламные запросы к GAM и показывая алгоритмическую рекламу от наших партнеров SSP до конца простоя», — сказал Карсон МакГрат, директор по управлению рекламой в Sovrn, которая работает с Salon над монетизацией доходов от рекламы.
Мессер сказал, что вместо рекламного сервера GAM, отображающего рекламу, реклама также может отображаться непосредственно из Prebid или других header bidding решений. «Издатели внезапно могут захотеть изучить возможности прямого подключения к источникам деманда, причем без необходимости наличия резервного рекламного сервера», — сказал он. «Это может вдохновить некоторых издателей, которые заточены под программатик, переосмыслить весь свой технологический стек, отвечающий за рекламу. Хотя было бы дорого пропустить запросы Google, можно было бы полностью монетизировать ваш сайт без рекламного сервера, отображая рекламу с помощью header bidding прямо на вашем сайте».
По словам Франашека, другим подходом может быть система, которая будет показывать резервную рекламу из прямой сделки, встроенную в код веб-сайта, на случай если реклама не загружается. Он добавил, что подобные меры безопасности используются некоторыми издателями, например Washington Post.
«Реклама прямым кодом AdSense и любой показ видеорекламы за пределами GAM все еще работали», — сказал Мессер. «Давайте не будем забывать, что другие монетизаторы нестандартных для Google форматов, такие как Taboola и Outbrain, также по-прежнему приносили доход издателям».
В общем, сбой GAM — это больше поводов для антимонопольных аргументов против железной пяты Google в цифровой рекламе. «Это событие служит ярким напоминанием о том, насколько веб-издатели зависят от Google, и о жесткой власти компании на рынке размещения рекламы», — сказал Бараш. «Это также напоминание о критической важности независимых рекламных технологий, опциональности и ещё более широкого выбора поставщиков в нашей отрасли».
Правда, в то время как Google может быть одним из самых больших объектов для пристального внимания и критики в рекламной индустрии, то, как она справилась с описанным инцидентом, говорит в пользу компании, сказал Мессер. «Это могло случиться с кем угодно, но компания показала очень быстрое восстановление после глобального сбоя», — сказал он. «На самом деле здорово иметь такого надежного технологического партнера, который управляет основой для монетизации медиа в Интернете».
Также этот инцидент дал пищу для размышлений о том, насколько рекламная инфраструктура открытой сети замедляет Интернет. «Это был интересный эксперимент по тому, как издатели могут работать над скоростью загрузки сайтов и приложений, оптимизируя отдельные куски рекламного стека», — сказал Франашек.
Теперь у издателей есть уникальная возможность измерить, как их рекламная загрузка влияет на время пребывания пользователя на сайте, % отказов и глубины просмотра за сеанс. «Google создал тест на отсутствие рекламы для всего Интернета», — написал в Твиттере Эмри Даунингхолл, старший вице-президент по программатическим доходам и стратегии в Unwind Media. «Четвертый квартал не лучшее время для проведения таких тестов, но [это была] возможность для изадтелей посмотреть, какие показатели UX были затронуты во время сбоя».
